Publicidad institucional, no peloteo

La publicidad institucional (PI) no deja de ser una modalidad de publicidad al servicio de las administraciones públicas para difundir sus mensajes, inspirada en la ... regulación general para las empresas de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Pero más allá de la información sobre actuaciones públicas que se enmarcan en los correspondientes procedimientos administrativos (con sometimiento a la Ley 3972015 y a otras normas complementarias), la PI, a nivel estatal, se ha regulado en la vigente Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, a la que se debe añadir, en cuanto a la publicidad electoral, la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General, y en el ámbito autonómico, un amplio elenco de leyes de las CC AA e incluso ordenanzas locales. A priori, no se debe mirar con desconfianza a la PI, ya que puede fomentar, y mucho, los valores más nobles en la sociedad, y además, puede ayudar a difundir mensajes para la prevención de riesgos para la seguridad colectiva. El problema surge cuando algunos confunden los mensajes institucionales (es decir, para todos, y que deben estar presidido por la objetividad), con el mensaje partidista, legítimo pero donde predomina la opinión y que se debe canalizar (y financiar) por otras vías distintas a la PI. Por eso, el artículo 4 de la Ley 29/2005 (con carácter de legislación básica para todas las administraciones Públicas, según su DF 2) prohíbe promover o contratar campañas institucionales de publicidad y de comunicación que tengan como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados por las administraciones. La exposición de motivos de la mencionada Ley 29/2005, es expresiva en esta cuestión: «La publicidad y comunicación institucional deben estar al estricto servicio de las necesidades e intereses de los ciudadanos(...) La utilidad pública como objetivo de estas campañas implica la erradicación de aquellas que tengan como finalidad ensalzar la labor del Gobierno. Se garantiza así que las campañas sirvan a sus destinatarios legítimos, que son los ciudadanos, y no a quien las promueve (...)». Y la otra vertiente que le da mala fama a la PI, es el uso que algunos gestores públicos hacen de la misma para financiar, de forma opaca, a los medios de comunicación cercanos a sus postulados, que hacen de la adulación a sus protectores su razón de ser. Para poner coto a este uso ilegal e inmoral de los recursos públicos, se debe regular las singularidades del contrato de patrocinio en el ámbito público y mejorar en general la normativa y gestión contractual para garantizar la eficacia y eficiencia de las campañas de PI y la igualdad entre los distintos medios y soportes, reforzando la transparencia en estos expedientes, y con una evaluación posterior por entidades con solvencia e independientes. De esta forma, no se financiaría a verdaderos mercenarios que hacen lo blanco negro para agradar a quien le mantiene con el dinero de todos.