«Una parte de los clientes no están dispuestos a pagar el coste extra que supone un coche eléctrico»

Comenzó su carrera en 1994 en Peugeot, para embarcarse a continuación en un recorrido completo y diversificado en Ventas y Marketing que lo llevó a dirigir la Marca Peugeot en Italia y más adelante Citroën en Portugal.

En 2015, llegó a España para lanzar la marca DS y responsabilizarse del Marketing Central de las marcas del Grupo PSA en Iberia (España y Portugal).

Tras pasar por la dirección de Ventas B2B y VO del Grupo en España, ocupó el cargo de CEO de Stellantis Financial Services, la financiera del Grupo Stellantis en España. Ahora tiene por delante el reto de renovar las gamas de DS y Alfa Romeo y relanzar una marca como Lancia con casi 120 años de historia.

- ¿El recorte de emisiones impuesto desde Bruselas ha alejado a los fabricantes de los consumidores?

-El objetivo de reducir emisiones es muy bueno. Creo que todos tenemos que hacer algo para reducir el impacto del cambio climático, la empresa (Stellantis) está defendiendo esta transición y creo que sería bueno que los clientes también lo apoyen. Sin embargo, en este momento, lo que vemos es que una parte de los clientes no están dispuestos a pagar el coste extra que supone un coche eléctrico. Esto se traduce en que los fabricantes hemos hecho un esfuerzo de poner en el mercado una gama muy amplia de modelos eléctricos y hemos intentado facilitar lo más posible al cliente todo lo vinculado con estos vehículos, como la gestión de recarga o la organización de viajes. Sin embargo, hay que reconocer que la producción de un coche eléctrico es más cara que de uno térmico, lo que está frenando a muchos clientes a dar el paso. Pero al tema del precio hay que unirle el retraso que se vive especialmente en España en la infraestructura de recarga. Todo esto nos lleva a una diferencia en la velocidad entre lo que queremos hacer los fabricantes y la demanda de los clientes.

-¿Este desajuste entre la velocidad de la oferta de coches eléctricos frente a la lentitud de la demanda de este tipo de vehículos está llevando a los fabricantes a virar hacia los automóviles híbridos?

- En el caso de Stellantis es un poquito distinto porque desde el inicio hemos construido plataformas multienergías que nos permiten adaptar nuestra oferta a la velocidad de la demanda del mercado. Sin embargo, no podemos eludir las obligaciones derivadas del calendario que se nos ha impuesto en la UE hasta 2035, que pasa por afrontar distintos hitos a la hora de ir reduciendo emisiones de forma progresiva. Esto nos fuerza a tener una oferta de producto hiper completa. Y es verdad que la demanda no está en línea con la oferta que somos capaces de proponer.

-La carga tecnológica que llevan los vehículos actuales, también dictada desde Bruselas, están aumentando su precio, ¿se corre el riesgo de que dentro de nada tener un coche sea un lujo?

-Si miras lo que supone el automóvil en el presupuesto de una familia, lo que se destina a la compra del coche es muy inferior a lo que significaba en los años 70. En la sociedad actual nos hemos creado necesidades que no teníamos antes, como es el móvil, el acceso a internet, las plataformas de TV, el ocio, las vacaciones… Todo esto hace que al año, a pesar de lo que la gente puede opinar, el porcentaje que se destina de los ingresos al coche sea menor, aunque sigue siendo una parte importante. Así que pienso que sigue siendo un producto bastante accesible cuando se ve la tecnología que llevan. Luego, por otro lado está la nueva forma de movilidad que están adoptando las nuevas generaciones, que cada vez renuncian más a sacar el carnet de conducir para viajar de otra manera.

-El parque automovilístico español es el más viejo de Europa. Y sin embargo, lo que es la venta de vehículos, está estancada en España ¿A qué se debe?

-Hay varios factores. En primer lugar está que la gente está un poquito perdida sobre qué tipo de vehículo tiene que comprar. Esto impacta especialmente en España. Por otro lado está el hecho de que no hemos terminado de recuperarnos de la crisis de 2008 cuando se matriculaban dos millones de coches. Un mercado normal para España sería de millón y medio anuales de matriculaciones. Sin embargo seguimos casi un 20 o 25% por debajo. Este 2024 rozaremos el millón más o menos.

-Bajo tú dirección en España tienes tres marcas (Ds, Alfa Romeo y Lancia) ¿Cómo percibes la competencia en el mercado de los vehículos 'premium' en España? ¿Qué estrategias utiliza el Cluster de Stellantis para diferenciarse de su competencia directa?

-El mercado 'premium' en España está dominado por las marcas alemanas, que pesan casi 70%. Después hay un nuevo actor que consideramos como 'premium', que es Tesla, porque capta a ese tipo de cliente. En esa pelea, nosotros estamos dentro del top 10, y lo hacemos diferenciándonos y proporcionando algo distinto de los demás. Dentro del Cluster Premium de Stellantis cada marca tiene su propia personalidad. Alfa Romeo es pura deportividad, es italiana, utiliza el color rojo que encarna la emoción que transmite este coche. Destacaría que la parte 'premium' de Alfa Romeo se siente conduciendo el coche. Después tenemos otra marca italiana que acabamos de relanzar, que es Lancia. Un producto en el que predomina la elegancia y el confort. Con esta marca intentamos hacer que el cliente sienta que está como en casa. Y con DS lo que queremos hacer es encarnar el lujo francés y su pasión por hacer cosas elegantes con mucho cuidado por los detalles. Cada una de las tres marcas proponen algo muy distinto. Cada una de nuestras marcas tiene un territorio, una historia que contar con la que queremos emocionar a la gente.

-¿El desembarco de las marcas chinas en Europa cómo puede afectar al canal 'premium'?

-Yo creo que atacan en todos los canales, quieren estar en todo. Son capaces de hacer coches con un buen nivel de calidad, porque han aprendido mucho de nosotros en los últimos años. Vivimos en un modelo de economías abiertas y hay que jugar con todos los competidores, vengan de donde vengan. Nosotros tenemos argumentos que nos diferencian, con marcas que tienen una historia enorme que es una garantía para el comprador.

-¿La salida de Tabares como consejero delegado modificará la estrategia de Stellantis?

-Es un poquito pronto para poder decirlo. Era un directivo que tenía una visión muy clara, que ha aportado mucho a la empresa. Yo creo que el paso que hicimos hacia la electrificación ha sido útil y ahora hay que esperar para ver hacía donde irá la empresa.

-¿La salida de Tabares ha sorprendido?

-Sí, ha sorprendido. Especialmente en España porque estuvo visitándonos esa misma semana y nadie se lo podía imaginar.

-¿Tener más de cien años de historia es un lastre o una ventaja a la hora de relanzar una marca como Lancia?

-Lancia tiene 118 años y sería una pena no aprovechar ese potencial. El mercado es duro, pero cuando tú tienes una trayectoria tan fuerte, una historia tan potente, yo creo que hay que aprovecharlo. El reto es revivir los Lancia de los mejores momentos . Un reto que un grupo tan fuerte como Stellantis puede hacer gracias al aparato industrial y tecnológico que posee la empresa, lo que nos ha permitido poner en el mercado un producto top como es el nuevo Ypsilon.

-El próximo año el Cluster Premium de Stellantis confía en conseguir un 5% de cuota de mercado ¿Qué esperas de cada una de las marcas?

-Depende mucho de las novedades y productos que tengamos en cada una de ellas. Para 2025 la que más producto va a tener es Alfa Romeo, que acaba de lanzar Junior y ahora llega con la versión híbrida, y que va a ser un éxito como demuestra que tengamos más de mil unidades en la cartera de pedidos.En Lancia, al partir desde cero, su crecimiento será muy grande. Pero si hablamos de volumen, la principal será Alfa Romeo. También vamos a crecer con DS sobre todo con el lanzamiento de DS número 8. Así que las tres marcas van a crecer matemáticamente y podríamos llegar a ese 5% que tú dices.

-Al ser el director general de tres marcas de coches supongo que es un dilema a la hora de elegir el coche y modelo que vas utilizar en tú día a día.

-No te creas. Es fácil porque me gusta probar todo lo que tenemos y tengo la suerte de poder cambiar cada mes de coche. Me gusta conducir todo lo que lanzamos. En este momento justo tengo un DS, pero en enero me pasaré a un Alfa Romeo Junior eléctrico. Intento siempre llevar un modelo con etiqueta CERO, pero no solo por vivir en Madrid, sino también porque creo que es el futuro. Así que cambio mucho de coche hasta el punto que mis vecinos siempre se preguntan de quién es el que tengo aparcado en la puerta.