El final de las devoluciones gratuitas en internet, cada día más cerca

Este cambio de mentalidad, que se analiza en profundidad desde hace varios años, viene impulsado por la gravedad de los datos. El imparable y exponencial crecimiento del 'e-commerce' en España también ha disparado los retornos hasta cifras inasumibles. Se calcula que el 30 por 100 de las compras realizadas por los españoles en internet se devuelven, generando una gran merma en la facturación de cualquier establecimiento, según se recoge en el Observatorio Cetelem 2021. Es más, se estima que los costes de traslado y gestión de las devoluciones duplican a los de las entregas, porque, entre otras cosas, requiere de personal que verifique su estado cuando llegan al almacén de vuelta.

Las cifras son aún más preocupantes si se toma como modelo al mercado americano, que saca al europeo varios años de ventaja y marca la evolución del sector a nivel internacional. En Estados Unidos se devolvieron el año pasado uno de cada dos productos de más de 120 dólares comprados a través de internet. «Y eso es insostenible». Así lo reconoce, entre otros, el presidente de la Asociación Española del Retail (AER), Laureano Turienzo, una de las personas más formadas del país en el mundo del comercio. Durante una conferencia ofrecida a principios de esta misma semana en el Mercado de San Ildefonso, en Madrid, el empresario aseguró que «los datos de devoluciones en el comercio electrónico son escandalosos».

Y por todo ello, algunas de las principales empresas a nivel internacional ya han comenzado a modificar sus políticas de devoluciones para cobrar por los productos que finalmente no se quedan los consumidores. Uno de los primeros ha sido Zara, que desde comienzos de año cobra 1,99 euros por cada devolución que conlleve ir a por el paquete hasta el domicilio o a un punto de recogida (no se cobra nada si se entrega en la tienda física). Dicha política ya la están aplicando en una treintena de países, aunque España no se encuentra (de momento) entre ellos. Sí lo están aplicando ya otras como El Corte Inglés (que cobra entre 2 y 5,90 euros en función de si se trata de un punto de recogida o la vivienda del comprador) o H&M, que cobra 1,95 euros para las devoluciones de los compradores no registrados.

El objetivo de todo ello es forzar a los clientes a llevar los productos que no se quieren a las tiendas físicas para ahorrar costes y, de paso, luchar contra un fenómeno que ya se conoce como 'bracketing shopping' (el hábito de compra de algunos consumidores, que adquieren varios artículos iguales o similares con la intención de devolver algunos de ellos, sobre todo en los departamentos de ropa y artículos para el hogar). Entienden que si se obliga al consumidor a desplazarse se evita la comodidad del 'click' desde el sofá y no se favorece la compra de varios productos similares.

Pero aplicar dichos cambios no es sencillo y por eso los grandes operadores deben andarse con pies de plomo para evitar perder una parte de su cuota de mercado. No hay que olvidar que las devoluciones gratuitas siempre han sido consideradas, junto a los gastos de envío gratis y la rapidez en la entrega, una de las claves del crecimiento del comercio electrónico, cuyo volumen se ha incrementado un 263% en España entre 2014 y 2021, según datos de la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia.

Lo que sí parece claro es que algo hay que hacer y de forma urgente. «Esta política nefanda de envíos y devoluciones gratuitas para impulsar el crecimiento de las ventas y ayudar a los clientes a superar sus dudas sobre los pedidos en línea, es una agresión bochornosa contra todas las éticas medioambientales y sociales. Las tasas de devolución del comercio electrónico se han disparado un 95% en los últimos 5 años», sostiene Laureano Turienzo en una publicación reciente en sus redes sociales.

Pero, si se favorece la devolución en tienda, ¿qué ocurre con los establecimientos que son exclusivamente online? Grandes multinacionales como Amazon llevan años realizando pruebas y desarrollando herramientas con las que luchar contra este fenómeno. Entre las más recientes, los gigantes del comercio electrónico han optado por reembolsar al cliente el precio de los artículos defectuosos o que no cumplen con las expectativas del consumidor y ni siquiera pedirle que los devuelva para evitar el coste de los portes (Aliexpress es experta en este sistema). En otras empresas (como Amazon) priorizan a los clientes que llevan los productos a puntos de entrega repartidos por las ciudades sin necesidad de utilizar caja ni envoltorios. De esta forma se ahorran costes, deshechos y se pueden aprovechar más los camiones que realizan los repartos.

De cara al futuro, las mismas compañías también han comenzado a desarrollar software para clasificar a los clientes en función del número de devoluciones que realizan y poder penalizarlos llegado el caso. Utilizando macrodatos pueden determinar el perfil de los consumidores e incluso eliminar de sus cuentas a los clientes que sobrepasan un determinado número de devoluciones en un periodo determinado. Todo sea –consideran– por lograr un consumo más eficiente y medioambientalmente rentable. Por el bien de sus cuentas de resultados y, sobre todo, del Planeta.