El incierto futuro de Harley-Davidson

Frente al crecimiento de sus rivales, la centenaria marca de Milwaukee (Wisconsin), que contó en sus orígenes con el respaldo del Gobierno americano -que la eligió como proveedora para su Ejército en las dos guerras mundiales-, se enfrenta a problemas coyunturales que han derivado en una crisis financiera. El último, el potencial impacto en su cuenta de resultados de las nuevas medidas proteccionistas planteadas por la Administración Trump, que provocarán, en caso de aplicación, un incremento de sus precios en Europa, la segunda región donde mejor se comportó en 2017, con 44.935 unidades vendidas.

«Cualquier medida proteccionista, y Trump va en ese camino, es una desgracia para la economía mundial», asegura Mario Weitz, profesor en ESIC y execonomista del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional, que abona la teoría de que las restricciones supondrían un mazazo en sus ventas: «Provocarían un aumento del precio y se reduciría la competitividad», resume.

Sin embargo, su mayor reto es que, tras lograr seducir a varias generaciones, Harley ahora deja frío al público joven. Entre los motivos, sus prohibitivos precios, los nuevos hábitos de los consumidores -más interesados en algo más práctico y urbanita como las ‘scooters’-, y las restricciones a la hora de poder personalizar sus motocicletas.

Mientras tanto, Harley cada vez se distancia más de las cifras de antaño. El punto álgido de sus ventas se registró en 2006 cuando se entregaron 361.656 unidades, tras unos años muy positivos. A partir de 2008, en cambio, la curva de adopción hacia sus nuevos modelos ha ido cuesta abajo y sin frenos, hasta tocar fondo en 2010 con caídas de hasta el 60%.

En sus 115 años de historia, Harley ha innovado a cuentagotas, apurando las curvas de la tecnología y corrigiendo el paso ante la explosión de firmas japonesas más accesibles. Pero también ha superado diversos episodios tortuosos, que en varias ocasiones estuvieron a punto de llevársela por delante. Ahora, sin embargo, el problema tiene un doble filo: además de no seducir a los jóvenes, el 70% de sus motos en circulación en EE.UU. no son modelos actuales. Dos factores que repercuten en el éxito de sus últimos lanzamientos.

El año 2017 fue particularmente adverso para la marca. En los últimos meses ha tenido que afrontar cierres de plantas, como la de Kansas City, recortes de 800 empleos, un agujero de 10.000 millones de dólares y una reducción del 6,7% de la demanda, incluido en su principal mercado, EE UU, donde cayó hasta el 8,5% respecto al año anterior. Todo ello ha encendido las alarmas en la compañía, que no obstante ha preferido no hacer declaraciones al respecto.

¿Pueden, no obstante, ser los propios ‘millennials’, los jóvenes nacidos antes del año 2000, los que salven al fabricante? Este público quiere modelos más urbanitas, menos pesados, más prácticos y que bajen de los ocho mil euros (un precio de difícil acceso entre los jóvenes), lo que ha permitido que competidores como Triumph, Moto Guzzi o Ducati se apropien del carácter retro del que ha hecho siempre gala Harley. «Han sabido reinventarse durante los últimos años y se encuentran muy presentes en un tipo de consumidor que se inclina por los segmentos de ocio», sostiene José María Riaño, secretario general de Anesdor, la patronal de las dos ruedas.

Por ello, la firma se ha propuesto ofrecer una gama más variada de modelos. El resultado ha sido la creación de una nueva familia, la Street (7.200€) con refrigeración líquida y menor potencia de salida. Además, frente al reto de las grandes ciudades de alcanzar un parque de vehículos con emisiones cero en los próximos años, Harley ha abrazado a los motores eléctricos como el segmento que le debe llevar hacia el futuro. El proyecto, en el que se lleva trabajando un lustro, saldrá en 2019.

La preocupación por la agresividad comercial de Trump no solo la tiene Harley-Davidson, sobre la que planea una posible represalia europea a las tarifas al acero y al aluminio. Ni los fabricantes europeos, a los que el presidente de EE UU volvió a amenazar en un mitin en Pensilvania. También la comparten los productores de coches estadounidenses, para los que las tasas al acero y al aluminio -del 25% y del 10%- que ha anunciado Trump son una mala noticia.

Aunque los fabricantes domésticos aseguran que la mayoría del acero de sus coches es americano, los aranceles supondrían el encarecimiento de piezas que les llegan de fuera. Las tasas «podrían repercutir en una subida de los precios, lo que dañaría la competitividad de los fabricantes estadounidenses», reconoció Ford tras el anuncio de Trump, que fue respondido por el mercado con caídas para las casas americanas en bolsa.

Un análisis de Goldman Sachs asegura que la medida provocaría una pérdida de mil millones de dólares tanto para Ford como para General Motors, las dos grandes compañías del país. El impacto directo, en el precio de los vehículos. «Las tasas no son buenas para nadie», criticó Steven Armstrong, responsable de las operaciones en Europa de Ford, en una entrevista. «Cualquier tipo de arancel supone malas noticias para nosotros y eleva nuestros costes, que al final tendremos que repercutir, probablemente en los consumidores».

Una opinión similar vertió Didier Leroy, vicepresidente ejecutivo de Toyota, fabricante con gran presencia en EE UU «No hay vencedores en una guerra comercial», aseguró. «El riesgo es para el consumidor final, que sentirá el impacto financiero porque probablemente tendrá que pagar más». La firma de análisis Cox Automative ha cifrado en 200 dólares el aumento de precio por vehículo debido a la medida. AutoTrends Consulting lo sitúa entre 200 y 300 dólares. «Las tarifas son impuestos, y el contribuyente estadounidense pagará el coste de esta guerra comercial», insistió Cody Lusk, el presidente de la principal asociación de concesionarios.

No solo el consumidor saldrá perjudicado. También los miles de empleos creados por las marcas europeas en Estados Unidos -800.000 vehículos alemanes salieron de plantas americanas-. Pero además muchos de los empleos de la industria están en estados donde Trump tiene mucho poder electoral.