Una carrera con aires ‘picassianos’

El trabajo de El Puente, agencia especializada en ‘branding’ o construcción de marcas, comenzó en abril del año pasado. Llevan desde 2012 encargándose de la imagen de la carrera, y al igual que en el resto de ediciones, el equipo de Málaga Sport les dio total libertad para crear una nueva identidad. «El proceso de conceptualización fue sencillo. Solo tuvimos que unir ideas. Queríamos representar a Málaga de una manera cultural e internacional y, al mismo tiempo, hacer referencia al ‘running’. En esa tormenta de ideas evocamos a Picasso y pensamos en crear a un corredor ‘picassiano’», explica el director creativo de El Puente, Cristóbal Guerrero.

Entonces propusieron a otro miembro del equipo, Isabel Palmero, licenciada en Bellas Artes, que diera forma a la idea. «Durante dos meses estuvo documentándose, estudiando cuadros, técnicas y procesos, para finalmente crear un cartel en el que se basa la campaña», apunta Guerrero, orgulloso de la aceptación que ha tenido la pieza. Luego, la pintura creada por Palmero exigió un trabajo de digitalización antes de aportarle el toque final. La gama cromática elegida otorga al cartel un toque moderno y al mismo tiempo se complementa a la perfección con la figura ‘picassiana’. «Decidimos emplear unos colores más ‘chillones’ similares a los que se encuentran en las zapatillas deportivas de los corredores», añade.

La agencia trata cada año de aportar un valor añadido a la campaña. «El primer año, para darle una vuelta de tuerca, desarrollamos un sistema de inscripción a través de códigos QR en establecimientos y marquesinas para que los corredores pudieran reservar su dorsal de forma rápida a través del ‘smartphone’», comenta Guerrero, socio de la agencia junto a Francisco Márquez y Ernesto y Moisés Gómez. Para esta edición han creado, a partir del diseño del cartel, toda una serie de accesorios que los corredores pueden comprar a través de la web de la Media Maratón, mediamaratonmalaga.com. Además de la tradicional camiseta, se pueden adquirir calcetines, manguitos, tazas y bragas para el cuello. «Cada uno de los diseños está creado específicamente y adaptado al producto. No se trata de repetir la misma imagen del cartel en diferentes piezas. Aunque el proceso sea más denso, nos gusta hacerlo así», asegura el director creativo de El Puente.

Un evento de tal magnitud exige el diseño de múltiples soportes y un trabajo que se prolonga prácticamente desde el fin de la carrera hasta el pistoletazo de salida de la siguiente. «Hasta el último momento nos gusta estar encima de la campaña para darle esas pequeñas pinceladas que siempre hacen falta. Además, solemos acudir a la presentación y a la Feria del Corredor para interactuar con la organización y con los participantes», explica Guerrero, que confiesa que ninguno de los miembros del equipo de El Puente se ha atrevido a correr aún la Media Maratón, pero que sí viven la carrera como público.

El Puente es una empresa nacida en plena crisis, en 2010. Comenzó su actividad con cuatro empleados y ahora cuenta con nueve. «En un principio centramos nuestra actividad en las web, pero poco a poco se ha ido convirtiendo en una agencia de ‘branding’. Cuando arrancamos, Moisés y yo teníamos 21 y 22 años. Éramos unos inexpertos tratando de hacernos un hueco en la peor época», recuerda.

Pero el talento y el esfuerzo dedicado a la empresa aseguraron no solo su supervivencia, sino también su crecimiento. En 2012, una reunión para desarrollar un proyecto con la empresa de recambios de uno de los organizadores de la Media Maratón acabó en su primera campaña para la carrera popular. Después de 7 años, Guerrero sigue agradeciendo la confianza de Málaga Sport en el trabajo de El Puente y recuerda con cariño dos ediciones, la primera y la del 25 aniversario, en la que rescataron fotos de los comienzos de la prueba.