«La sociedad demanda medios fiables, y en los próximos años se va a abrir una ventana de oportunidad espectacular para ellos»

- Es cierto que los medios están perdiendo credibilidad, pero caer un dos por ciento en una valoración es relativamente poco. Lo que existe es una crisis de confianza. Es decir, un aumento de exigencia por parte de la ciudadanía hacia las compañías en general, que viene generada, en parte, por la falta de confianza en los gobiernos y en otros estamentos. Desde el punto de vista de los medios, esta exigencia tiene dos vertientes: el medio, como marca, tiene que defender esa confianza del usuario; y también debe defender el rol que juega en la sociedad, en la sostenibilidad, en la economía y, por tanto, en la confianza del ciudadano. En este ecosistema de descrédito, perder dos puntos no es una mala noticia. Por contra, tenemos estudios que constatan que en los próximos años va a ser al contrario y vamos a ver cómo los ratios de confianza van a crecer.

- El propósito corporativo de Havas Media Group es marcar una diferencia significativa para las marcas, las empresas y las personas. Y hacerlo a través de la comunicación. ¿Cuál es la manera más eficaz para hacerlo?

- Explorando nuevas vías de colaboración entre marcas y medios para llegar al cliente. Desde nuestra visión, lo que buscamos es utilizar nuestro conocimiento en comunicación para ayudar a nuestros clientes, que son marcas, a tener negocios relevantes. Y cuando estudiamos la relevancia para las personas de las marcas, vemos que estas la consiguen por lo que hacen, no por lo que ofrecen. En publicidad estamos acostumbrados a utilizar la comunicación para vender productos, y eso sigue siendo así y tiene su lógica. Pero vemos, cada vez más que una compañía es más o menos importante para las personas en función de lo que hace para el individuo, de una forma más individual, o para el colectivo, que es todo lo que tiene que ver con la labor social, medioambiental... Si entendemos que la relevancia de las compañías se construye de esa manera, nuestro rol es utilizar la capacidad de los medios, el contenido, su propia relevancia también, para establecer esos territorios de confianza y de relevancia para los usuarios. ¿Cómo podemos ayudar? Entendiendo cuál es el territorio que debe ocupar una marca en función de lo que ofrece versus el espacio, el contexto y la conexión que ofrecen cada uno de los medios para poder hacer eso.

- Unir marcas, medios y personas está en el ADN de su trabajo. ¿Cómo de importante es en esos momentos para las empresas crear un sentimiento de comunidad alrededor de sus marcas para que ser creíbles y confiables?

- En los equipos de estrategia de la compañía estamos debatiendo precisamente eso, cuál debería ser el rol de la agencia de medios en los próximos años. Y una de las reflexiones que tenemos encima de la mesa ahora es volver a dotar de fuerza la creación de comunidades para las marcas. Venimos de una época en la que la atomización, bien sea por la propia fragmentación de los medios o el surgimiento de cantidad de soportes, ha hecho que el foco de las marcas haya ido a una hipersegmentación. Mi opinión es que esa hipersegmentación puede funcionar en el corto plazo, cuando quieres generar resultados de negocio rápidos, pero la relación entre las compañías no se establece así. La relevancia no se crea así. Se crea más en el valor de la comunidad. Lo que buscamos las personas es pertenecer a algo. Eso es lo que define claramente a la comunidad. Si somos capaces de entender cómo se establecen esas comunidades, las pasiones que unen a las personas en torno a eso, y luego somos capaces de identificar el valor de los medios para cada uno de esos territorios y comunidades, eso tiene muchísimo sentido. Y ahí los medios tienen muchísimo que ofrecer.

- En Business Round Table hubo 181 CEO de corporaciones que adoptaron una declaración de propósito que expresaba que las empresas tienen que servir no solo a los accionistas, sino también crear valor para clientes, empleados, proveedores y a las comunidades en las que desarrollan su actividad. ¿Cómo se lleva esto a la vida en Havas Media Group?

- Nosotros trabajamos en dos vertientes. La primera es lo que nosotros como compañía podemos desarrollar; la segunda, en lo que nosotros podemos ayudar a las marcas a contribuir sobre esa valoración. Cómo ayudar a las marcas, a las compañías, a entender lo que el consumidor, la población, las personas, los usuarios, su audiencia, las comunidades, van a valorar de cada una de ellas. En ese sentido, lo fundamental es el conocimiento. No se puede cambiar nada si no se entiende qué es lo que va a hacer que el usuario cambie su percepción hacia las compañías. Es una necesidad para las marcas invertir en conocimiento y en investigación. Cuando se definen los propósitos corporativos, estos deben construirse sobre la legitimidad de la compañía, sobre lo que haces, sobre lo que eres y en dónde puedes trascender. De nada sirve construir territorios o ambiciones alejados de tu día a día, porque eso no tracciona.

- Si yo tuviera 22 años, un currículum brillante y estuviera en el proceso de decidir en qué compañía quiero trabajar, ¿cómo me enamoraría Havas Media Group?

- Havas enamora día a día. Yo contrato a mucha gente joven y a mí nunca me han preguntado en una entrevista cuál es nuestra política de sostenibilidad o de responsabilidad social corporativa (RSC). Sí me preguntan, y más ahora, por nuestra política de flexibilidad, pero no sobre sostenibilidad. En cambio, cuando entras a formar parte de la compañía, eso es fundamental. Pero no porque la compañía te cuente qué hace en RSC o le des al nuevo empleado tu memoria de sostenibilidad. Lo que vale es que, de golpe te permitan, o te pidan incluso, que te involucres en proyectos que tienen que ver con dedicarle horas a ayudar al ecosistema de pymes, a esas pequeñas empresas que no tienen presupuesto para contratar una agencia o para crear plan de comunicación, y resulta que tu compañía te dice que le puedes dedicar un 7% de tu tiempo a trabajar para ese tipo de compañías pro bono. Eso es lo que hace que se quieran quedar. Decirle al empleado que podríamos trabajar menos horas es una falsa promesa, pero ayudarle a utilizar mejor su tiempo o a gestionar el estrés, eso sí es una voluntad y una promesa. Por eso digo que las políticas de sostenibilidad o RSC no son algo que anime o desanime a entrar en una compañía. Pero, una vez que estás dentro, sí que te retienen en ella.

- En ese sentido podríamos decir que Havas Media Group tiene un sentido antropocéntrico: primero consiguiendo a las personas que queréis y luego reteniéndolas dándole sentido a su trabajo...

- Así es. Yo llevo veintitantos años trabajando en esta industria y desde que yo recuerdo, siempre hemos sido un sector de demanda de talento. Siempre. Incluso en momentos de crisis económica. Cuando no estamos en crisis, crecemos constantemente; cuando lo estamos, gestionamos los recursos, como el resto de industrias. Pero somos una industria que siempre genera empleo, y cuando buscamos talento nos falta encontrarlo. Esa es la realidad. Pero el inconveniente es que, debido a las exigencias de la industria, demandamos tanto a nuestros profesionales que nuestra labor es intentar convencerlos de que están en el lugar correcto. Y si no fuera así, también ayudarles a entender que está bien salir de las compañías.

- ¿Ayuda una declaración de propósito para estar preparado ante cualquier contingencia?

- Una declaración de propósito ayuda a mantener la coherencia y la consistencia. Y, efectivamente, si se evalúa una compañía para que tenga sostenibilidad en el medio y largo plazo, claramente una de las cosas que se debe mantener es la consistencia. Y el propósito te ayuda. Lo que te ayuda a estar preparado para lo que venga es el objetivo o la vocación de querer que esa compañía exista en el futuro, muchísimo más allá de una cuenta de explotación. Esa es la definición de sostenibilidad en mayúsculas: que lo que yo tengo entre manos hoy sea un proyecto de futuro para las generaciones que vengan. Y eso tiene muchas vertientes. Por supuesto, la tiene en el ámbito económico. ¿Hay que mirar la cuenta de explotación? Por supuesto que sí, porque hay que seguir ganando dinero si quieres mantener el resto. Pero una vez has superado esa barrera, la obligación de los directivos es pensar dónde estaremos mañana. Porque cambiará el contexto, cambiará el ecosistema o cambiaréis los medios, que sois fundamentales para nuestro negocio, pero cómo tengo que cambiar yo para adaptarme a eso, en términos de procesos, estructura, talento y valores, de eso sí me puedo ocupar yo.

- Havas, que emplea a 20.000 personas en un centenar de países, es uno de los mayores grupos de comunicación global. La esencia de su trabajo es la misma con la que nació en París hace casi 190 años. ¿Ese ADN es el que ayuda a mantener el rumbo de una empresa cuando surgen las dudas?

- Sin lugar a dudas. No soy muy dada a comparar la industria, pero me siento orgullosa del rol que juega la compañía que represento dentro del sector de las agencias. Havas es la más consistente y coherente en el tiempo, la que más. Nosotros llevamos más de 20 años hablando de la relevancia de las marcas y los medios para las personas y para la sociedad, invirtiendo año tras año mucho dinero en investigación. Y seguimos trabajando exactamente en el mismo posicionamiento. En el caso concreto de España, además, se aúnan dos cosas espectaculares: la propia visión de grupo Havas desde hace casi 190 años y, en segundo lugar, el origen español de la compañía que yo represento, que viene de una empresa familiar que hace 40 años pasó a formar parte de Havas pero que sigue manteniendo su ADN y una cultura superarraigada, defendida por los fundadores, la familia Rodés. El propósito ayuda a definirlo todo, le pone un marco; las políticas de RSC, lo instrumentalizan; pero la realidad son los valores de la compañía, y eso siempre viene o de los fundadores o de los accionistas o del ecosistema o de los directivos o de los empleados. Ahí para mí está la parte que lo aúna todo.

- El propósito es una brújula que no solo guía al equipo directivo, también a toda la organización. ¿Qué oportunidades ha detectado y a qué ha renunciado Havas Media Group por su propósito?

- Ahora todo el mundo habla de relevancia, de propósito, pero hace veinte años, o diez, incluso cinco, nuestros equipos se tenían que pelear con nuestros clientes y con las marcas para convencerles de comunicar proyectos que fueran más allá de hacer la campaña para vender. Llevamos muchos años picando piedra y ahora, afortunadamente, todas las marcas han tomado conciencia de que hay que comunicar ese propósito. Ese es, desde hace muchos años, nuestro rumbo y nuestro valor diferencial. ¿Eso somos capaces de 'monetizarlo'? Te diría que no. ¿Que es un valor diferencial que ayuda a que las marcas escojan trabajar con nosotros frente a otros? Quiero pensar que sí. Pero lo más importante es a lo que somos capaces de renunciar. Nuestro reglamento establece que si a nosotros nos llegara a las manos una publicidad de una marca o un cliente que no cumple un código de conducta ético o que apela a un colectivo o a una comunidad de una forma incorrecta, no debemos difundir esa campaña. Eso implicaría tener que decirle a un cliente que no trabajamos para él y tener que renunciar. Pero el código de conducta está por encima del negocio.

- Eso os haría perder dinero pero ¿mejoraría vuestra imagen social y vuestra reputación?

- Se pierde a corto plazo, pero estoy convencida de que eso te hace ganar en el largo. Ese tipo de decisiones hay que tomarlas por valores, por coherencia, por propósito, y que eso tiene un rédito en el medio-largo plazo.

- Desde el punto de vista de la responsabilidad social, ¿cómo se anima desde un grupo como Havas a que las empresas del mismo sector trabajen por ese mismo objetivo o utilicen los mismos parámetros éticos?

- Havas Media Group ayuda al sector con el conocimiento que generamos. Invertimos una barbaridad en la investigación, porque históricamente eso forma parte de la visión de la compañía. Probablemente somos el grupo que más invertimos en investigación de consumidor, de comunicación, de marcas… Toda esa inversión es para asesorar mejor al ecosistema con el que trabajamos, medios o marcas. Hasta ahora, ese conocimiento lo compartíamos con la industria cuando ya estaba amortizado. Pues bien, durante el último año, gran parte de la investigación que hemos hecho la hemos presentado a la industria y os hemos ofrecido a compartir esa inteligencia con todos. ¡Eso es construir industria! ¿Podríamos hablar más como sector, como agencias, para también marcar un reglamento de conducta? Podríamos hacerlo. Esa es una asignatura pendiente.

- Eso, en el fondo, lo que está hablando es del mantra que manejan todos las empresas con propósito, que hacer crecer al mercado, al entorno, al ecosistema, te hace crecer a ti como empresa...

- Eso es cierto. Hacer crecer a la industria te hace crecer a ti. Eso siempre se ha hecho pero, normalmente, con un interés claramente de negocio. En todos los sectores, cuando hay una categoría o un producto concreto que, por lo que sea, pierde valor, el líder siempre es el que levanta la mano y empieza a trabajar para volver a dotar de valor a esa categoría de producto. Porque piensa, «si yo soy el líder y vuelvo a dotar de valor a la categoría, seré el primero que obtenga rédito». Esto se ha hecho siempre en las industrias y los sectores, pero siempre se manejaba bajo una visión económica. ¿Qué estamos viendo ahora? Que eso que tan bien se ha instrumentalizado para generar un resultado económico en el corto plazo, también se puede instrumentalizar con fines más amplios que el simple rédito económico.

- En una entrevista has comentado que los medios de comunicación tradicionales aportan «credibilidad y confianza». ¿Por qué siguen siendo necesarios en el 2023 los medios y cómo tiene que cambiar la relación entre agencias, marcas y medios para influir en la sociedad de una manera positiva?

- Hay dos cosas importantes cuando las agencias miramos a los medios. La primera es la propia definición de medio. Las personas, las audiencias, no definen los medios como los definimos las agencias ni como los definís los propios medios. El concepto de medio per se ha cambiado. Cuando tú preguntas fuera del sector, la diferencia entre medios digitales y no digitales, las personas no la aprecian, las personas no definen así. El concepto de medio está absolutamente roto. Para un individuo, un medio es donde obtiene información o donde se entretiene. Eso es lo que define ahora un medio. Y ahí, los grandes grupos de comunicación e información y las plataformas de entretenimiento están en igualdad de condiciones. Luego, la visión cambia dependiendo del colectivo en el que lo estás analizando, si es más joven o menos joven. Entonces, lo primero que nosotros debemos hacer es un esfuerzo por entender la definición de medio.

- ¿Y la segunda?

- Los medios tienen una oportunidad espectacular por el valor de las compañías que tienen detrás. Por eso yo defiendo tanto el valor de los medios. Nosotros, como agencia, trabajamos con marcas. Nuestra labor es ayudar a crear marcas fuertes y negocios sólidos. Somos intermediarios cualificados y sofisticados, pero eso no lo lograríamos si no fuera por el valor que ofrecéis los medios. ¿Y qué creo que los medios en los últimos años habéis trabajado un poquito menos? El valor de esa marca, el valor de las compañías, la credibilidad, la confianza. ¿Yo que auguro? Es mi opinión, pero creo que en los próximos años se va a abrir una ventana de oportunidad espectacular para los medios, porque se va a necesitar de nuevo la confianza. Quién te dice las cosas –con independencia del soporte, que eso es lo que está mal definido–, va a ser muy importante. Leer una noticia en ABC o El Correo y leerla en otro ecosistema va a cambiar el valor. Cuando hablo con los medios, lo que os digo es: «Volved a construir marca, porque la confianza se rige ahí».

- El propósito es la brújula que todos los líderes llevan en el bolsillo y les ayuda a tomar cualquier decisión. Pero eso debe permear a todo el conjunto de la empresa. ¿Cómo se convence a toda una organización para que reme junta hacia un mismo rumbo?

- Para convencer a la organización a que camine con un mismo rumbo hay que ser súper estricto en la valoración de los profesionales que configuran la compañía. Yo creo que el link entre el propósito de la compañía y que eso permee a todos está en los valores. Y una manera de garantizar la permanencia de tus valores está en las personas que configuran la compañía. Entonces, para mí los procesos de selección son importantísimos. Si yo como compañía quiero defender, más allá de mi propósito, la generosidad y la honestidad, más vale que, idealmente, todos los profesionales que configuran la compañía comulguen con esos dos valores. Por eso hay que ser muy estricto en la parte de 'management'.

- Imagine el momento en el que deja la compañía, ¿que le diría a su sucesor que le deja como legado?

- Nada en una compañía en general debería depender solo de una persona y muchísimo menos del CEO. Yo participo en muchos foros, y en muchas conversaciones con directivos y me sigue sorprendiendo escuchar a algunos que dicen: «En una compañía manda solo uno y ese es el CEO». Normalmente les falta añadir que ese es él. Yo no me siento para nada identificada con ese pensamiento, y me molesta cuando lo escucho. Creo que los directivos, empezando por el consejero delegado y bajando al resto, estamos para facilitar al resto. Y efectivamente, lo que sí es verdad es que condicionamos los comportamientos más que nadie. Y, por tanto, nuestra responsabilidad es superior en todo: desde la cara que pones cuando cruzas la puerta por la mañana, a cómo hablas en las reuniones, a cuántas veces sonríes o no sonríes... Todo eso condiciona los comportamientos.