«El primer impacto positivo de una empresa es pagar impuestos y crear empleo»

- El covid ha puesto de manifiesto un nuevo rol de las empresas: el modelo capitalista puro está agotado, el modelo marxista puro ha demostrado ineficiencias y estamos viendo el nacimiento de un nuevo capitalismo social. Eso implica muchas derivadas: una es la igualdad; otra, la sostenibilidad –en todo, hasta en consumo–, otra es la austeridad, y la última es el desarrollo de la conciencia medioambiental. Y ahí, las empresas tienen una gran oportunidad de crear valor, no solamente para el accionista sino para toda la sociedad.

- ¿De quién partió la idea?

- En 2018 pasamos de lo que entonces era Grupo Cortefiel a Tendam, una nueva compañía con nuevo accionariado, con nuevo equipo y con una misión o, llamémosla así, una ilusión: primero lanzar más marcas para cubrir otros huecos de interés de los clientes, después hacer una moda sostenible en cuanto a calidad de productos, una moda que importase, y, por último, impactar de forma positiva en las sociedades o las micro sociedades donde operamos, ya sean las tiendas, los productores o los consumidores. De ahí surgió el concepto «la suma que multiplica», porque creemos que sumar acciones e intereses multiplica nuestro valor y nuestra aportación a la sociedad. Y con una moda que importa, no con una moda fungible y pasajera.

- «Sumamos para multiplicar haciendo moda que importa». Ese es el propósito de Tendam. La parte de la moda está clara; la primera no tanto...

- Tiene muchas derivadas. Hay una derivada de negocio, pues hemos pasado de cinco a diez marcas en dos años. Hemos pasado de tener unas webs solo con marcas propias a tener unas tiendas online donde ya tenemos 135 marcas que se suman para dar una experiencia mejor al cliente. Y todo eso lo estamos trasladando a la tienda física para que el cliente tenga una experiencia mejor. Y luego hay una derivada social que son, por ejemplo, las jornadas de voluntariado donde nos juntamos todos y nos vamos a limpiar un pantano o a plantar árboles. Todo eso, que implica a todos los equipos, suma para multiplicar el impacto.

- ¿Su propósito, bajado a tierra, qué implica?

- En primer lugar, hacer una moda que perdure en calidad, en patronaje, en colorido y, evidentemente, que sea tendencia, pero asegurándonos de que las prendas tengan vida y 'vestibilidad' para dos, tres o cuatro temporadas. Y esta es una parte muy importante: la calidad del producto. La segunda derivada, igual de importante, es el concepto de sostenibilidad, tanto dentro de los procesos de producción como en la composición de las prendas. Otra derivada es el tema de equidad de género. En Tendam hay un 84% de colaboradoras que son mujeres, directivas son el 59% y en el Consejo de Administración hay paridad. Bueno, hace cuatro años no estábamos así, pero ha sido un proceso de evolución. Lo mismo con la reducción al máximo la huella de carbono y las emisiones: nos han premiado y estamos muy contentos, pero aún hay mucho trabajo hacer hasta consumir cien por cien energía verde. Todo esto está bien, pero la sociedad está exigiendo más en calidad, en equidad, en sostenibilidad... Por eso nuestra agenda tiene que continuar.

- ¿El propósito importa a la empresa, a los accionistas o está orientado a repercutir en beneficio del conjunto de la sociedad?

- No hay ninguna empresa del mundo que sea un ente aislado. Todas tienen relaciones: con los gobiernos, las autoridades locales, con otras empresas, con sus proveedores, con sus empleados y sus familias... Los americanos, que siempre tienen palabras chulas, los llaman los stakeholders. Ya he dicho que no creo en un capitalismo puro, sino en un capitalismo social, distinto, en el que las compañías deben crear valor en diferentes ámbitos: en su relación con los empleados, los consumidores, los accionistas, los gobiernos, los proveedores y también en su relación con la Tierra. Creo que esta es la verdadera generación de riqueza que deben buscar las empresas; no es únicamente el EBITDA o EBIT en una cuenta de resultados, sino la suma de los impactos que provocas en la sociedad.

- Volvamos la vista marzo de 2020. Además de garantizar la supervivencia de la empresa, la regla de oro de todo buen presidente, en Tendam se volcaron en paliar el drama humano que suponía la pandemia. ¿Cómo lo vivió?

- Me encontré solo en casa, como el resto del comité de dirección de Tendam, pero consciente de que teníamos 1.200 tiendas propias cerradas, otras 600 de franquiciados de las que éramos responsables y más de diez mil empleados que dependían de nosotros. Y como armas, solo un móvil, un ordenador y la radio y la televisión para enterarte de lo que sucedía. Nos tocó mover el culo a base de bien. En Tendam, fletamos aviones con nuestros propios recursos para traer mascarillas, el espacio sobrante se lo cedíamos a otras empresas para sus propias compras, fabricamos batas y mascarillas en nuestras fábricas para entregarlas en residencias y centros sanitarios... La locura. Pero, honestamente, todas las empresas del sector arrimamos el hombro y hablamos más de lo que habíamos colaborado seguramente en los últimos 50 años, intentando ayudar con fletes, con aviones, con producciones, con importaciones e intentando solucionar problemas para los que no estábamos preparados, como importar respiradores. Los hospitales nos llamaban y nos decían: «Vosotros tenéis una plataforma en Asia, seguro que podéis encontrar respiradores». Y los encontrábamos, pero estábamos asustados, porque una cosa es importar un traje o un pijama y otra, un respirador. Y nuestro temor era garantizar la calidad de todo aquel material.

- ¿Cómo fue aquel flete del primer avión? ¿Qué recuerda de eso?

- La primera pregunta fue: «Y, ahora, con todas las flotas en tierra ¿dónde conseguimos un avión?». Pero lo logramos. Y el momento en que supimos que ya estaba cargado y listo para despegar fue increíble. Saber que eso iba a llegar a los hospitales fue una satisfacción enorme. Y encontrar compañías colaboradoras para hacerlo posible también fue muy reconfortante, porque realizar una acción social para la comunidad es muy bonito. Ahora, si me preguntas si me gustaría volver a aquello, desde luego que no. Pero parte de lo que sucedió ha generado un poso en el mundo empresarial y unos niveles de sensibilidad, de acción social y de cambio que seguramente no había en 2017 o 2018.

- ¿Diría que como sector y como empresa particular está más cerca de las exigencias de la sociedad actual después de la pandemia?

- Creo que sí, pero no por falta de voluntad anterior, sino porque la pandemia fue un acelerador para todo y nos permitió ver que la sociedad necesitaba la ayuda de nuestra empresa y de otras muchas. Y una vez ves esto, todo se retroalimenta y consigue la implicación absoluta de los propios empleados.

- El propósito, en principio, es una herramienta que también debe servir para fidelizar a los empleados. Las generaciones actuales, especialmente X y Z, a igualdad de sueldo, no valoran tanto dónde trabajan, sino para qué trabajan.

- Es evidente que la gente trabaja por una parte económica y de sustento, y para tener la calidad de vida que cada uno merece, pero el por qué lo hago y para qué lo hago y cómo impacto es cada vez más importante. También es cierto que esto es un movimiento lógico: como la sociedad evoluciona más y tiene los mínimos más cubiertos, las demandas de los intangibles son más importantes. En sociedades precarias o en el Tercer Mundo, donde el mayor problema de sus ciudadanos es qué van a comer ese día, el medioambiente o el cambio climático no son temas importantes. Pero en una sociedad avanzada los empleados son más sensibles a esto.

- ¿Cómo ve el mundo del retail en 2030?

- Hay una tendencia general que es la fusión entre lo físico y lo digital. En el mundo digital se van a intentar replicar al máximo las experiencias físicas humanas, y en el físico se va a intentar utilizar las potencialidades del mundo digital. Y ahí el metaverso posiblemente tiene mucho que jugar, no solamente con los NFT o con elementos icónicos de arte, sino también como un nuevo terreno de comercialidad. Esta tendencia es global. En la estrategia de Tendam, nosotros apostamos por darle una vida nueva a la tienda física, en la que seguimos creyendo. Ahora bien, queremos una tienda física súper transformada en la que la tecnología sea parte ella y que sea una especie de hub logístico y de ventas del mundo digital. Un ejemplo es que en muchas tiendas físicas ya hemos empezado a vender los productos de las 135 marcas de terceros que estamos viendo en nuestras webs. Y esto es una oportunidad para darle a la tienda una vida nueva y, una vida conectada al futuro. Nuestra visión para 2030 son tiendas absolutamente conectadas que vendan de una forma activa el portfolio de marcas de terceros y que ofrezcan una experiencia de compra completa para el cliente.

- ¿Y al consumidor y al trabajador, cómo los ves en la próxima década?

- Nuestro propósito: «Sumamos para multiplicar haciendo haciendo moda que importa», también tiene una derivada hacia la comunidad: nosotros estamos fuera de la estrategia de los 'superflagships' aislados; nosotros lo que queremos es tener tiendas en Torrelavega, en Aranda de Duero y en Don Benito que den empleo a cinco, diez, doce personas de una forma estable, porque creemos que la proximidad tiene un valor. Y creemos también que si queremos tener una sociedad integrada y cohesionada, el retail de proximidad tiene un valor añadido, y ahí nosotros creemos que podemos aportar un valor diferencial.

- Parafraseando vuestro propósito, sería algo así como sumar tiendas para multiplicar beneficios económicos y sociales dentro de las comunidades pequeñas...

- Totalmente. El primer impacto positivo de una compañía en un territorio pequeño es pagar impuestos y, luego, mantener el empleo de proximidad. Quizá no en la 'España vaciada', pero en las poblaciones del entorno de entre 30.000 y 50.000 habitantes puede haber retailers activos. Ahora, como sociedad tenemos que plantearnos si queremos una España con ciudades dormitorio conectadas por AVE a urbes grandes o una donde exista un comercio local de proximidad y activo. Personalmente, creo que tener ese tipo de redes de proximidad tiene un impacto positivo. Y en ese proceso de transformación el retail de proximidad puede jugar un papel importante.

- Tendam tiene diez marcas, cada una con sus particularidades. Eso significa diez entornos diferentes y diez minipropósitos, uno por marca. ¿Cómo se convence a todas para que asuman un propósito único y común?

- Nosotros tenemos claro el posicionamiento que queremos tener en el mercado. Estamos en un segmento que es el premium 'mass market', un puente entre el fast fashion y el lujo accesible, estemos en la marca que estemos. Es posible que Pedro del Hierro esté más cerca del lujo accesible, pero tenemos marcas como Woman Secret cien por cien transversales, incluso con mujeres de todas las edades. Nosotros no estamos en otro sitio de moda y pertenecer al premium 'mass market' es común a todas nuestras marcas. Esto nos obliga a tener unos estándares de calidad, a tener un manejo de colección, te obliga a tener un manejo de 'pricing', un manejo del color... sea la marca que sea. Y yo creo que la primera cosa importante es que todo el mundo comparta el posicionamiento del grupo, dónde queremos estar. Pero eso también implica la otra parte, que es la parte de sostenibilidad, la parte de equidad en cuanto a género, es decir, toda la otra serie de valores sociales.

- ¿Esto está reflejado dentro del propio propósito? ¿Hay una línea, dentro de su desarrollo, que lo explicita?

- Dentro de los valores de la compañía hay uno que es financiero: queremos ser un ejemplo de rentabilidad porque somos una compañía y si eso no se consigue, el resto se cae. Pero otro de los valores es tener una absoluta igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres y condiciones de trabajo absolutamente dignas internamente y con proveedores. Y de aquí se deriva un Comité de Ética que sobrevuela toda la compañía, una Comisión de Derechos Humanos y Sostenibilidad a nivel del Consejo, un Código Ético que tienen que firmar todos los empleados y todos los proveedores... Es decir, hay toda una serie de procesos que hacen que la letra no se quede en letra, sino que realmente entre en acción.

- Según la Conferencia de Naciones Unidas, de Comercio y Desarrollo, la ropa y el calzado son los responsables del 8,1% de todas las emisiones globales de CO2. Esto significa que la moda es el segundo sector económico más contaminante del mundo tras el energético. Y luego hay un problema añadido, que es cómo se desecha la ropa usada. ¿Qué se puede hacer con eso?

- Aquí hay varios conceptos que se entremezclan. Uno es lo que yo llamo la falacia de los números fríos. La falacia de los números fríos es que el consumo de moda o de ropa ha aumentado muy agresivamente en los últimos años, pero sería interesante compararlo con la población mundial. Porque una cosa es la población en España, que está estancada, y otra la de África, Asia o India, donde está creciendo, y es ahí donde más se está desarrollando el mundo de la moda. En España, el negocio de la moda es más pequeño que en 2019, y en 2019 fue más pequeño que en 2007. Esa es la realidad. Pero, ¿qué es lo que va a hacer el sector y qué se está haciendo en España? La primera es la responsabilidad de la producción. La segunda es responsabilidad con la prenda final. Y lo que estamos trabajando sectorialmente es crear dentro de la moda lo que en el mundo del vidrio o el envasado ha sido Ecoembes y en esto se está trabajando. ¿Cuándo saldrá a la luz? En los próximos dos o tres años se debería materializar y eso será un cambio importante. Pero al final lo más ecológico es producir de forma responsable. Esta es la clave: no por reciclar más vamos a solucionar el problema medioambiental, la solución es producir menos.

- Como presidente y CEO, ¿cuál es el legado que le gustaría que dejase Tendam?

- Si yo pienso en un legado, me gustaría que que el equipo que estamos ahora dejáramos como legado una compañía cien por cien transformada y conectada al futuro. Una compañía que en los ámbitos micro o en las comunidades donde estamos presentes, sean Madrid, Barcelona, Valencia o Torrelavega, tuviéramos un impacto positivo a nivel de empleo y donde fuéramos reconocidos por la forma responsable y ética en la que actuamos. Y también por la calidad de las prendas y que la gente esté orgullosa de consumir nuestras prendas , relacionarse con nosotros o trabajar con nosotros.

- El partido de la moda y el retail se disputa en un terreno de juego bastante embarrado frente a rivales encarnizados. ¿Cómo se convence al resto de empresas del sector para que hagan una transformación similar a la vuestra, o que estéis todos hacia el mismo punto?

- La pandemia ayudó a que el sector hablara mucho más sobre temas de común interés, que básicamente era cómo ayudábamos a este país. Cuando acabó, el taxímetro se puso a cero y empezó a competir. Pero sí hay temas del entorno y del marco regulatorio que va a venir en los que las compañías más grandes tenemos que trabajar coordinadas para hacer de tractor al resto del sector. Y en esto hay un buen diálogo y hay una buena coordinación.

- Si hoy tuviera una conversación con su sucesor en la presidencia de Tendam, ¿qué diría que le deja como legado? ¿Y cómo debería tratarlo?

- Una compañía súper motivada, que ha conseguido conectarse cien por cien al futuro y con unos valores muy claros, no solamente como empresa, sino también sociales. Y le diría que su labor es cuidarlo y amplificarlo.

- ¿Dónde se ve en el futuro? ¿Cuál sería el siguiente paso? ¿El siguiente propósito?

- La vida profesional discurre en paralelo con la edad y suele haber un equilibrio entre lo que recibes y lo que das. Cuando uno empieza de becario en un sitio recibe mucho. Pero a medida que va creciendo profesionalmente se va reequilibrando lo que recibe con lo que se da. Y posiblemente yo me veo en unos años en una situación de dar más que recibir.

- ¿En el sentido de dar un legado de formación, por ejemplo?

- Hay muchas compañías o asociaciones o fundaciones que pueden apreciar o necesitar la ayuda de gente que ha estado en alta dirección y que al mismo tiempo ha tenido voluntad de hacer impacto social por combinar el mundo más filantrópico con otra realidad que es la de asegurar que las cosas se hacen. Y ahí yo creo que, seguramente, con la edad el equilibrio va a ser más hacia dar que hacia recibir.