¿A domicilio o punto de entrega? Así se contamina menos con las compras del 'Black Friday'

En el histórico de datos, las cifras del cuarto trimestre son siempre las más elevadas de cada año. Esto se explica porque el comercio online es uno de los recursos favoritos en períodos de elevado consumo. En la campaña de Navidad y durante el Black Friday, los carritos virtuales se llenan de productos. Es cómodo, sencillo y, en ocasiones, más barato. Pero ¿tiene coste para el medioambiente?

Aunque internet parece algo etéreo, navegar por la red y consumir contenidos tiene una huella de carbono. En el caso del comercio electrónico, habría que sumar también el coste que tiene el llevar los productos desde el almacén a la casa de quien los ha comprado. Posiblemente, el impacto de la fase de entrega es la parte más olvidada por la ciudadanía cuando piensa en el impacto medioambiental de sus compras online.

«El transporte hasta nuestras casas es una de las etapas más contaminantes», apunta Alexia de la Morena, directora del Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercia de EAE Business School y doctora en Neuromarketing, Comportamiento del Consumidor Predictivo y Digital.

No lo vemos porque el proceso es cómodo y porque, como explica la experta, no identificamos todas las etapas implicadas. El problema de la llamada «última milla» está en el «uso de vehículos que recorren trayectos fragmentados», en no optimizar rutas o en el consumo de combustible.

Pero ser conscientes del problema supone también pensar en cómo poder solucionarlo. Es posible tomar decisiones que ayuden a reducir el coste medioambiental, tanto desde la perspectiva de los consumidores como desde la industria.

Frente a la entrega en domicilio, es mucho más verde pedir que la compra llegue a un punto de recogida. «Los puntos de recogida permiten rutas más eficientes y reducen las emisiones de carbono por paquete entregado», apunta la experta, recordando que también bajan las entregas fallidas y los trayectos individuales.

Desde Inpost, una de las empresas del sector, explican que existen estudios que muestran que las emisiones contaminantes bajan, aunque señalan que «depende de muchos factores» que uno u otro modelo sea más verde. Por ejemlo, también se debe tener en cuenta cómo va a ir hasta el punto de recpogida el consumidor o las características de los vehículos de reparto.

Otra recomendación es la de concentrar en un único envío los productos comprados. ¿Merece la pena comprar tres libros juntos en vez de ir pidiéndolos a lo largo de la semana? «Sí, porque en un único trayecto de entrega nos podrían hacer llegar todas las compras», señalan.

Algunas compañías ya permiten esperar a que todas nuestras compras estén disponibles para mandarlas juntas, pero no todos los consumidores perdonan el que les hagan esperar. «Lo queremos ya mismo, cuanto antes», apuntan. «Quizás deberíamos ser un poco más pacientes y asumir que en muchas ocasiones sí podemos esperar y contribuir, con este gesto, a reducir trayectos y emisiones. Tenemos que cambiar la mentalidad como consumidores», señalan.

Justo es esa pérdida de comodidad la que hace que cambiar de hábitos de compra no sea exactamente fácil. El informe 'Golden Quarter: Tendencias de Consumo 2024', de Packlink, señala que, aunque el 82% de la Generación Z quiere empresas más sostenibles, 4 de cada 10 miembros de esa generación no está dispuesto a sacrificar rapidez en las compras online por responsabilidad verde. ¿Es conseguir hacer el cambio imposible?

«La clave estará en educar sobre el impacto ambiental real de las diferentes opciones y en dar incentivos claros», apunta de la Morena. «Si los consumidores tienen un papel activo en la sostenibilidad de sus compras, es más probable que valoren y adopten opciones como la recogida en puntos de entrega», explica.

El estudio de Packlink ofrece también un dato para la esperanza: si no se aplican filtros generacionales, el 71,1% de los compradores acepta una entrega más lenta si es más verde.

Desde la industria creen igualmente que las prácticas sostenibles pueden seguir siendo cómodas. «Entre recibir un libro en la puerta de casa y bajar a la tienda de la esquina en la que compro a menudo o por cuya puerta paso cada día al volver del trabajo, ¿qué diferencia hay? Ninguna», ejemplifican desde Inpost. De hecho, creen que se gana en comodidad al no tener que estar en casa esperando todo el día a que llegue el paquete.

En general, desde el entorno ecommerce consideran que todavía hay margen de innovación en la última milla y que, aunque «no hay una receta mágica», se pueden hacer cosas para reducir el impacto en el medioambiente y en las ciudades de las compras online. «Las empresas tienen la oportunidad de liderar el cambio hacia compras más sostenibles», concede de la Morena.

Normalizar los puntos de recogida sería una vía. Encontrar modelos nuevos podría ser otra. Uno de ellos aprovecha para las entregas trayectos que ya se iban a producir de todas formas, como alguien que de paso que vuelve de hacer un recado le lleva a su vecino su compra.

«Es sostenible ya que el modelo nace para conseguir reducir el tráfico rodado, generando una reducción del CO2e directo», apunta Clara Lloveres, country manager en España de Shopopop, la compañía que propone el modelo. Quien hace la entrega se lleva una propina («un concepto como el de BlaBlacar pero aplicado a la logística», apunta Lloveres).

Dar más información al consumidor, usar tecnología o la electrificación de la flota o crear beneficios que compensen esperar un poco más por los paquetes son algunas de las ideas que aporta de la Morena.

Desde el neuromarketing y la experiencia de usuario se pueden añadir herramientas que ayuden a que asumir las opciones más verdes resulte más fácil cuando se hacen compras online, explica.

Algo tan sencillo como mostrar de forma gráfica la huella de carbono de cada una de las formas de entrega podría servir para entender de un modo claro qué nos están intentando decir.