Los hoteleros de la Costa del Sol se preparan para la desestacionalización del turismo tras un verano de crecimiento moderado

La jornada ha contado con una mesa moderada por Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches y reconocido por Forbes Travel como uno de los 50 profesionales más influyentes del mundo en el sector turístico, en la que han participado Julián Cabanillas, mánager general de Marbella Club; Merry Antoja, mánager general de Kimpton Los Monteros Marbella; Jorge Manzur, director general de Anantara Villa Padierna Palace Benahavís Marbella Resort; Noelia Castillo, directora general del Hotel Don Pepe Gran Meliá; Ignacio Gómez-Escolar, director general de METT Hotel & Beach Resort Marbella-Estepona; y Sandra Caballé, directora general del Don Carlos Leisure Resort & Spa.

El verano ha confirmado la tendencia a la moderación de la actividad turística este 2025, con un crecimiento de apenas 2,8%, tras el 3,3% del trimestre anterior, que ya reflejaba signos de ralentización. Pese a ello, los hoteleros de la Costa del Sol han señalado la fortaleza del sector, especialmente en los segmentos de lujo y en mercados internacionales estratégicos.

«Los primeros meses del año fueron muy buenos y, aunque las reservas bajaron más de lo previsto durante la temporada alta, los picos de última hora fueron espectaculares, especialmente en julio. Agosto, sin embargo, se ha mostrado más tranquilo. El mercado americano se ha visto condicionado, mientras que el árabe ha mantenido un desempeño sólido este año», ha explicado Jorge Manzur, director general de Anantara Villa Padierna Palace Benahavís Marbella Resort. «De cara a lo que queda del año, las expectativas son positivas, especialmente en el segmento de lujo. Marbella sigue siendo un mercado fuerte y bien posicionado», ha añadido.

En este sentido, Sandra Caballé, directora general del Don Carlos Leisure Resort & Spa, ha destacado el cambio en el comportamiento de los huéspedes: «Los clientes están cada vez más abiertos a nuevas experiencias y dispuestos a vivirlas. No se trata tanto de volumen, sino de calidad, un enfoque que ya empieza a mostrar retorno y que señala la dirección hacia la que debemos avanzar. Es un momento ideal para potenciar esta estrategia».

Todo ello apunta a la desestacionalización del sector, que, según Julián Cabanillas, mánager general de Marbella Club, se ha visto reforzado por cambios sociales como el trabajo remoto: «Cada vez más personas trabajan de manera flexible y viven viajando, lo que seguirá aumentando la demanda y, por tanto, los precios. Al mismo tiempo, existe un límite en la disposición de los clientes a pagar por experiencias de baja calidad, por lo que el valor y la excelencia se vuelven determinantes. Esto hará que la demanda se distribuya a lo largo del año, aunque la competencia entre destinos será mayor».

Ignacio Gómez-Escolar, director general de METT Hotel & Beach Resort Marbella-Estepona, ha apuntado que este escenario requiere preparación: «Cuando un destino se está descentralizando, hay que demostrar que se tiene la capacidad de atender al cliente durante todo el año. Los servicios deben seguir funcionando de manera óptima, y es fundamental la colaboración público-privada para atraer a los clientes de manera constante».

Por su parte, Merry Antoja, mánager general de Kimpton Los Monteros Marbella, ha resaltado la importancia de abrir los hoteles a los vecinos para generar un beneficio mutuo: «Muchos locales quieren disfrutar de nuestros servicios, y a su vez nosotros dependemos de su participación. Por eso toda inversión en los alrededores es positiva. En nuestro caso, contamos con un sistema de membresía que representa un ingreso fundamental y hace que se fortalezca el vínculo con la comunidad».

La Costa del Sol, con Marbella y Málaga como polos estratégicos, presenta un escenario en transformación para el sector hotelero. Noelia Castillo, directora general del Hotel Don Pepe Gran Meliá, ha analizado cómo sacar el máximo provecho a su nueva apertura en Málaga y ha expresado los cambios que está experimentando la ciudad: «Málaga cuenta con un aeropuerto internacional que le está permitiendo un crecimiento significativo, aunque todavía no alcanza el nivel de Marbella, que cuenta con infraestructuras y marcas consolidadas».

Además, añadió, «atrae a un tipo de cliente de estancias más largas que busca experiencias completas para acercarse a la culturales. Creo que debemos impulsar una estrategia conjunta entre ambos destinos para aprovechar al máximo sus fortalezas y, en unos años, lograr que tanto Málaga como Marbella se beneficien de manera sostenida. Ahí es donde podemos volvernos imparables, haciendo que los turistas se enamoren». Para ello, los directivos han subrayado la necesidad de contar con más profesionales trabajando en la zona.

Carlos Díez de la Lastra, como CEO de la segunda mejor escuela de formación en hospitality y turismo de lujo del mundo, ha manifestado que el sector está viviendo una auténtica guerra por el talento: «Países y destinos están desarrollando planes estratégicos porque la falta de talento preocupa y es precisamente lo que les permite mantenerse competitivos».

En esta línea, Merry Antoja ha subrayado la importancia de la combinación entre talento local e internacional: «En Marbella hay muy buenos profesionales, y se nota porque quienes trabajan aquí transmiten la identidad y calidad del servicio propia de la ciudad, algo que los clientes perciben de inmediato. Sin embargo, atraer talento externo que aporte nuevas tendencias y beneficie al sector sigue siendo un desafío, especialmente debido a los alojamientos».

Para culminar el debate, todos ellos han coincidido en que a los empleados hay que cuidarlos igual que a los clientes, no solo para garantizar la continuidad de la industria, sino también para mantener la excelencia en el servicio y asegurar que la Costa del Sol siga siendo un referente turístico a nivel internacional.

En palabras de Sandra Caballé, no se trata de una preocupación, sino de una ocupación: «Debemos centrar nuestros esfuerzos en el desarrollo de las personas, ayudándoles a comprender cómo su trabajo impacta en la experiencia de cada huésped. Es nuestra responsabilidad acompañarlos para que se sientan valorados, motivados y plenamente integrados en el proyecto. Y esto va más allá de la formación técnica. También incluye su bienestar, crecimiento personal y transformación. Sin una conexión real con la identidad del hotel, corremos el riesgo de perder talento». En este contexto, Jorge Manzur ha puesto en valor un aspecto que ya se trabajar desde las aulas: el tarto de personas a personas.