No me vendas tu moto, véndeme experiencias

Fue uno los ejemplos que Beatriz Navarro, directora de Comunicación y Marketing de Fnac España, expuso durante su intervención en la jornada 'Con Ojos de Mujer', organizada por ESESA, y en la que se abordaron los cambios en la gestión de la comunicación y el marketing de las empresas. "Ya no se vende el producto, se venden experiencias, se venden emociones", remarcó Navarro. Quizá fueran esos términos -experiencia y emociones- los más repetidos durante una jornada que congregó a un centenar de asistentes, entre ellos empresarios y responsables de comunicación.

Formas de comunicar más exigentes en un mundo complejo, donde la relación con el cliente ha cambiado y, donde, además , las nuevas tecnologías le dan la opción de replicar o pedir respuesta. Navarro incidió en los cambios que se han producido en la forma de transmitir. Si antes las empresas se centraban en que el cliente viera el producto, ahora cada vez es más necesario probar, tocar, oler y sentir. Como ejemplo, este anuncio de Hero Baby, en el que no se desvela la marca hasta el final. El sentido de la belleza, ¿es igual para un niño que para un adulto? La compañía decidió mostrar fotos de las mujeres más bellas del mundo a niños de corta edad, bajo una cámara oculta. Entre tanta top y actriz deslumbrante se colaba una foto, la de su madre. ¿Cuál elegiría el niño como la mujer más bella? Sobra la respuesta. De esta forma tan emotiva felicitó la marca de potitos el día de la madre el pasado mes de mayo.

Junto a Beatriz Navarro, otras tres directivas de comunicación de grandes empresas expusieron sus experiencias en un ámbito en el que la labor del dircom es cada vez más compleja. Montserrat Tarrés, directora de Comunicación del Grupo NOVARTIS, una de las empresas líderes en investigación y desarrollo de productos sanitarios, incidió además en la relevancia de la comunicación interna y de la gestión e incorporación de la diversidad en empresas que, como la suya, mantienen plantillas de diferentes países o credos religiosos.

Compromiso

Por su parte, Raquel Larena, responsable de Comunicación y Marketing de la empresa holandesa de recursos humanos Randstad, remarcó la importancia del compromiso del trabajador con la empresa. "Un empleado feliz generará compromiso con la empresa y es muy probable que esto llegue al cliente y eso, al final, es rentabilidad", afirmó. Asimismo expuso los resultados de una encuesta que la compañía lleva desarrollando varios años sobre cuáles son las variables que los trabajadores españoles más valoran a la hora de elegir un puesto de trabajo. Además del sueldo o la seguridad laboral, Larena resaltó el incremento de la variable "conciliación", incluso en un contexto de crisis, un aspecto que gana atractivo no solo entre las mujeres, sino también entre los hombres.

Las experiencias, el compromiso y la sostenibilidad ganan enteros en Univeler, según Ana Palencia, su directora de Comunicación y Marketing, responsable de marcas tan conocidas como Mimosín, Frigo, Flora, Dove o Hellmann's. Palencia destacó además el esfuerzo que han realizado las empresas para adaptarse a unos tiempos en el que el precio se ha convertido en una variable de gran peso. "Nuestros helados podían estar muy ricos, pero si al final encontraban el de la competencia más barato...", expuso Palencia, que detalló la campaña realizada con los Cornettos durante el pasado verano, cuando decidieron fijar un precio único: 1 euro. ¿El resultado? Pasaron de vender 7 a 31 millones de unidades. Asimismo planteó las necesidades de ajustar el producto a la sociedad donde se va vender. Su crema de calabaza Knorr no sabe igual en cada país; tampoco sus detergentes son idénticos. "En España nos manchamos de chocolate; en Francia, de mantequilla o queso... el olor tampoco es igual".

El acto, que se celebró en el Hotel Barceló, y que se prolongó desde primera hora de la mañana hasta última hora de la tarde, se cerró con el reconocimiento que ESESA quiso brindarle a Adelaida de la Calle, rectora de la Universidad de Málaga. La máxima responsable de la UMA animó a las empresarias a explotar su talento. "Me niego a pensar que existe un cerebro de color rosa", concluyó.