«Málaga está en récord de exportaciones pero se concentra en unos pocos mercados europeos y debería diversificar»

-¿Cómo han afrontado los exportadores los sucesivos 'shocks' que ha vivido la economía desde 2020?

-Actualmente estamos en cifras récord. Si echamos la vista atrás, el primer elemento disruptivo fue el cierre abrupto de los mercados en marzo de 2020 como consecuencia del covid. A eso le sigue el problema generado por los desequilibrios de oferta y demanda de determinados componentes y materias primas. Y después ya vinieron todas las implicaciones de la guerra de Ucrania. Yo creo que una de las grandes lecciones aprendidas de esta crisis, en comparación con crisis anteriores, es que el sector exportador español ha demostrado un altísimo grado de madurez y de resistencia ante la incertidumbre. En 2020, durante los meses más duros de la pandemia desde marzo hasta el verano, no se exporta nada. Pero en el momento en que los mercados comienzan muy tímidamente a abrirse, las exportaciones españolas ya comenzaron a recuperarse y prácticamente a finales de 2020 ya habíamos recuperado las cifras de diciembre de 2019.

-Y entonces apareció un invitado no esperado: la inflación. ¿Cómo está afectando a las exportaciones?

-En 2022, pese a haber experimentado unas tasas de crecimiento del torno al 22,9% en valor de las exportaciones [debida a la inflación], la tasa de crecimiento de volumen ha estado cercana al 4%. En 2023 ya sí se observa una cierta caída en volumen en los últimos meses, pero lo cierto es que llevábamos 14 años creciendo sistemáticamente en volumen de exportaciones. Y cuando tú estás creciendo sobre una tasa que cada vez es mayor, tu capacidad de seguir creciendo empieza a ser mucho más reducida. Evidentemente, el sector exterior español no es ajeno a todo lo que está ocurriendo en los mercados, pero ha demostrado esa gran resiliencia. Y esto es consecuencia de que para la empresa española, la internacionalización ya no es una opción. En la anterior crisis, la caída de demanda interna fue tan fuerte que muchísimas empresas salieron al exterior sin estar totalmente preparadas. Porque la internacionalización, siempre lo repito, es algo necesario, pero tienes que estar preparado. Esta vez, las empresas son conscientes de que el mercado internacional que se pierde es muy difícil de recuperar; por eso se han esforzado por mantener las relaciones de forma que en cuanto han podido volver a colocar otra vez sus exportaciones en el exterior, rápidamente han recuperado sus clientes. Y le doy una pista más: cuando se producen los problemas de suministro en 2021 y 2022, la empresa española prefiere dejar de vender localmente a perder mercado internacional. Por tanto, vemos claramente que el sector exterior español ha hecho muy bien los deberes y que está resistiendo pese a ese crecimiento de los precios. ¿Y ello por qué? Porque cuanto mayor es la marca, la diferenciación, la capacidad tecnológica, más capacidad tienes para resistir al crecimiento de los precios. Por ejemplo, el aceite: si tú vendes aceite a granel sin marca, y se dispara el precio en origen, no puedes más que compensar a partir de margen. Pero si tú estás trabajando con un producto diferencial, con un producto innovador, con una marca que se reconoce en los mercados, tu margen es muchísimo mayor y ante una subida inflacionista, tú tienes mucha mayor capacidad para mantener tu demanda, para utilizar tu margen en determinados momentos complejos o incluso para hacer crecer el precio de tu producto sin que tu demanda se resienta.

-Entonces, ¿España ha salido reforzada tras la pandemia como potencia exportadora?

-En todos estos años y pese a la entrada de nuevos competidores en el mercado, nuestra cuota de mercado no se ha visto disminuida. Eso quiere decir que cada vez la exportación española es una exportación mucho más diferencial. Un aspecto importante es que ha habido cambios importantes en nuestra balanza comercial de servicios. Tradicionalmente, en España nuestra exportación de servicios ha sido turística. Evidentemente en el año 2020 pagamos un alto precio por esa importancia del sector turístico en la balanza exterior. Pero los servicios no turísticos, que son los servicios a empresas, de telecomunicaciones, logísticos, informáticos, etcétera, han ido creciendo de una forma cada vez mayor, de forma que los ingresos por servicios no turísticos, incluso en momentos de recuperación del sector turístico como el que vivimos ahora, siguen creciendo por encima y prácticamente ahora están en torno al 50-50, cosa que no podía ni siquiera concebirse hace diez años. Todo eso es lo que está permitiendo quehoy por hoy España sea uno de los países más abiertos de toda la Unión Europea, por debajo de Alemania, pero muy por encima de Francia o Italia u otros países que siempre tenemos como referencia.

-Si concentramos el diagnóstico en la pymes, ¿sigue siendo igual de positivo o queda más por mejorar?

A veces consideramos la cifra de pymes de forma muy absoluta: se dice que hay 3 millones de pymes en este país y de ellas, 300.000 internacionalizadas. Centrémonos: primero, la pyme es la estructura de empresa típica de este país. El 98% de nuestras empresas son pymes. Pero hay que identificar a las empresas que trabajan en un sector verdaderamente comercializable, porque hay muchas empresas cuyo mercado no es ni puede ser internacional. Pero una de las cosas más importantes que tienen los nuevos modelos económicos es que muchas más cosas, sobre todo con el desarrollo y la explosión del sector servicios, han pasado a ser comercializables. Por ejemplo cosas como la educación, la sanidad o la asistencia legal. Antes pensaríamos que un bufete de abogados sólo puede prestar servicios localmente. Pero yo hoy puedo tener un cliente en México, y más una ciudad tan internacional como Málaga. Es verdad que cuanto más grande es la empresa, más capacidad tiene para dedicar recursos a preparar la internacionalización y para atender distintos mercados. Pero también es verdad que la aparición de los nuevos modelos productivos y las nuevas formas empresariales está rompiendo un poco la mentalidad que nos hace asimilar empresa grande con empresa internacionalizada. Antes el ciclo tradicional era: la empresa nace, crece, va ampliando su mercado local, nacional y después ya da el salto a la internacionalización. Eso se ha roto. Con la digitalización, aquí en Málaga tenéis muchos ejemplos de empresas que saltan desde el principio al mercado internacional antes incluso de abordar el mercado nacional, y a lo mejor son el fundador y tres más. Por lo tanto se está rompiendo esa variable de tamaño-internacionalización.

-¿Cómo cambian las empresas tras pasar por la internacionalización? No sólo es una cuestión de vender más, ¿no?

-Una empresa, cuanto más internacionalizada está, mayor capacidad tiene para hacer lo que llamamos economías de aprendizaje. Porque al salir fuera, tú estás sometido a una mayor competitividad. Y esa competencia te va a obligar a ser más competitivo y te va a ayudar a innovar. Entonces te vas a convertir en un innovador, que puede ser de muchos tipos: puede ser tecnológico, puede ser en canales de comercialización, en la marca, en el diseño... Toda nuestra estrategia en Icex gira en torno a que la empresa diferencie su producto a través de buscar herramientas de competitividad distintas al precio. Y a la pyme lo que le decimos es: tú tienes menos recursos que otra empresa grande, así que a través de los servicios de ICEX vamos a ayudarte a desarrollar tu estrategia de internacionalización para que a te resulte menos costoso. Por ejemplo, imagina una empresa que quiere abordar el mercado asiático. Necesitaría un montón de recursos para poderle dedicar tiempo y dinero a estudiar el mercado. ¿Dónde voy? ¿A Indonesia, a Malasia, a Japón, a China...? Son mercados muy diferentes. Esa labor de acompañamiento es lo que ICEX realiza para poderle reducir, no solamente en términos tangibles, sino también intangibles, los costes de internacionalización a la pyme. Le decimos: si vienes conmigo, yo te voy a reducir las barreras que surgen por falta de conocimiento y de recursos. Porque es verdad que internacionalizarse es importante, pero no es fácil. Hay que recibir un acompañamiento adecuado y por eso tratamos de diversificar nuestra cartera de servicios para que cualquier empresa, independientemente del sector o el mercado que pueda abordar, pueda encontrar un instrumento que le resulte útil en sus necesidades. Tenemos programas como Apiem, que identifica empresas que están dando en sus primeros pasos en el exterior, para ayudarlas a consolidarse; y otros como Icexnext, que van dirigidos a consolidar la internacionalización en empresas que ya han superado esos primeros pasos.

-¿Cuál es el motivo más frecuente por el que fracasan las empresas al lanzarse al mercado exterior?

-Cuando estábamos en plena crisis financiera, en 2009, yo era consejera económica y comercial en Marruecos. Y siempre les decía a las empresas: no podéis venir si vuestra cuenta de resultados no está saneada. El mercado exterior no sanea la cuenta de resultados, no te va a salvar de tu crisis. Porque para internacionalizarte necesitas dedicarle recursos a conocer cómo se aborda ese mercado. Uno de los principales errores que cometen las empresas al internacionalizarse es pensar que pueden solas. Y ahí es donde entran instituciones como la nuestra, o Trade en Andalucía, que brindamos a las empresas los expertos de cada mercado, que les van a ayudar, a través de todo el conocimiento que han acumulado, a diseñar una estrategia útil para ellas. Entonces, yo creo que la lección número uno es: ¿puedes dedicarle algunos recursos ociosos a conocer el mercado antes de abordarlo? Si la respuesta es sí, vamos adelante. ¿Tienes un producto que podamos diferenciar? Si eres un granelista, poco vamos a poder hacer. Si tienes un producto con el que podamos diseñar una estrategia que te permita diferenciarte, vamos a buscar el mercado idóneo y deja que te acompañemos en el proceso. Creo que este conocimiento es un bien público que sirve para reducir esas barreras intangibles que muchas veces no se tienen en cuenta a la hora de abordar un mercado. Porque luego está el segundo gran error: si eres una empresa que da sus primeros pasos, no vayas a China; empieza por Portugal o por Francia. Las empresas a veces por no haber tenido el asesoramiento adecuado, abordan mercados que pueden ser enormemente complejos desde el punto de vista cultural, legal y de barreras. Y lo hacen sin experiencia. Siempre digo que hay una diferencia entre la necesidad y la oportunidad de negocio. Yo puedo llegar a un país africano y decir: bueno, este país necesita autopistas, así que voy a traer a todas las constructoras españolas a hacer autopistas. Sí, evidentemente hay una necesidad de infraestructuras terrestres en este país. Pero para que eso se convierta en una oportunidad de negocio, tenemos que saber si hay financiación para construir esas autopistas, si hay un proceso de licitación abierto y transparente donde las empresas puedan presentarse con garantías, cuáles son los costes locales, quiénes son mis competidores... Todos esos elementos me van a permitir saber si ese déficit de infraestructuras que tiene el país es o no es una oportunidad de negocio para la empresa española. Cuando me preguntan cuál es el papel de una oficina comercial, les digo que ése: transformar esa necesidad en una oportunidad de negocio que la empresa española ya puede aprovechar. En definitiva: regla número uno, información. Regla número dos, información. Regla número tres, información y acompañamiento que te ayude a identificar quiénes van a ser tus socios y tus rivales. Y luego ya hablaremos de financiación, que es puede ser otro elemento también importante. Pero primero, información.

-Centrando el foco en Málaga, ¿qué diagnóstico hace del nivel de internacionalización de nuestras empresas?

-Yo creo que la economía malagueña es una punta de lanza. Hoy por hoy miramos todos a Málaga en muchos ámbitos: en temas tecnológicos, en capacidad de atraer startups tecnológicas o de desarrollar también foros de innovación. También con el sector audiovisual, ahora que también es uno de los focos en auge desde el punto de vista de la internacionalización de la industria española y de la atracción de inversiones. Desde una visión superficial de la balanza comercial malagueña yo diría: hay mucho peso de la industria agroalimentaria y mucha concentración en muy pocos mercados.Cuando más del 60% de tus exportaciones las realizas en muy poquitos mercados, te vuelves enormemente vulnerable. Así que apostaría por que la primera debilidad de Málaga probablemente sea la excesiva concentración en mercados muy concretos como Francia e Italia. Son mercados sólidos y maduros, pero precisamente por esa madurez, la capacidad de crecimiento es menor. Hay mucha concentración en la industria agroalimentaria, pero dentro de la industria agroalimentaria podemos estar hablando de muchas cosas: desde el aceite a granel hasta la impresión 3D de un bistec o productos que se posicionan en las gamas altas del mercado gourmet. Nuestra apuesta es seguir apostando por la introducción de tecnología y diferenciación. Un sector puede considerarse un sector tradicional, pero cuanto mayor es la capacidad de inversión en marca y la apuesta tecnológica, mayor va a ser también su capacidad de crecer. Esa combinación de tecnología con sectores más tradicionales se da también en la producción de bienes de equipo, en la que Málaga es también una productora importante. La digitalización, internet de las cosas, ha revolucionado completamente la industria. Por lo tanto, los sectores no varían, pero cambia completamente la apuesta que hacemos. Y creo que Málaga está haciendo bien los deberes.

-Cuando hablamos de internacionalización también está el camino inverso: la llegada de inversión extranjera. ¿Está Málaga bien posicionada en este aspecto?

-La inversión extranjera está aumentando mucho en España. Incluso en los años peores de la pandemia, también han seguido creciendo los flujos de inversión directa. España sigue siendo un país que, pese a toda la incertidumbre del marco internacional y pese al ruido que escuchamos, es enormemente atractivo por sus fundamentos y su solidez. No solamente en términos de flujos, sino también de proyectos 'greenfield' [inversión de nueva planta que supone además de la entrada de capital extranjero la creación de nuevos proyectos empresariales y puestos de trabajo]. En el año 2022 fuimos el quinto destino del mundo de este tipo de inversiones, y el tercero en energías renovables o en TIC. Son datos que nos permiten mantener mucha relevancia. Andalucía es un foco importante de inversión directa extranjera. En el año 2022 ocupaba el sexto puesto entre las comunidades autónomas como destino de inversión directa extranjera en términos de 'stock', pero fue el tercero en movilización en materia de inversión. ¿Por qué? Porque Madrid y Barcelona hacen mucho efecto sede y muchas inversiones se contabilizan donde está la casa madre, pero si voy a hacer una inversión 'greenfield' -montar una fábrica, por ejemplo-, la creación de empleo y la inversión productiva la hago en Andalucía. Málaga tiene muchos atractivos desde el punto de vista de su capacidad de atracción de inversión directa. Primero, cumple todos los elementos que yo diría son el 'must' de la inversión: para empezar, unas excelentes comunicaciones. Es cierto que se ve una posible escasez de mano de obra cualificada, pero quizás las normativas que se están flexibilizando para atraer emprendedores y nómadas digitales pueden ayudar a reducir esas tensiones. Luego es una ciudad que se ha posicionado como un foco de centros de innovación. La inversión siempre está buscando tener referentes. El Parque Tecnológico de Málaga es un pilar. Luego, evidentemente, cuenta con todo el marco normativo que es común a toda la comunidad y el país. Y al mismo tiempo, tiene una calidad de vida fantástica. Se combinan un conjunto de elementos, unas magníficas infraestructuras y capacidad de conectividad, una apuesta tecnológica y un impulso innovador continuo en la ciudad. Es importante que haya suelo, que haya condiciones favorables, que haya un clima favorable a la inversión y un acompañamiento. Nosotros en ese sentido trabajamos muy directamente también con las agencias de promoción locales y autonómicas. Por ejemplo, hemos ido de la mano con la Agencia Idea, ya integrada dentro de Trade, para posicionar inversiones tan importantes como el centro de excelencia de Vodafone. Es un trabajo difícil porque compites con otros posibles destinos, pero creo que Málaga en ese sentido está muy bien posicionada. No hay que bajar la guardia, porque es muy importante seguir siendo siempre competitivos y evitar el riesgo de saturación del mercado. Si los mercados se saturan, empiezan a calentarse y entonces empiezas a perder el atractivo.

-Los olivareros están muy preocupados por el conflicto de los aranceles en Estados Unidos. Ellos esperaban que con la administración Biden se eliminaran los aranceles ilegales que puso Trump, pero no ha sido así. ¿Tiene noticias de si este problema está en vías de solución?

-Es un tema importante y muy sensible, en el cual la Secretaría de Estado de Comercio no ha parado de impulsar desde el primer momento muy estrechamente la relación con las asociaciones. Me consta que el tema va pasando los distintos procedimientos de la OMC y ahora está en uno de ellos, en un panel de cumplimiento. El procedimiento está abierto y por lo tanto, ambas partes siguen dirimiendo bajo ese panel de cumplimiento cuál es el grado de legalidad de esas medidas. Este tema, desde luego, es una de las prioridades de la presidencia española en la Unión Europea. Icex no actúa como elemento regulador o negociador, pero sí que estamos trabajando con las asociaciones de productores para buscar diversificación de mercados. Uno de ellos es China, que es uno de los mercados que más está creciendo en estos momentos desde el punto de vista de las importaciones de aceituna de mesa.

-¿Qué novedades nos puede contar en cuanto al abanico de servicios del Icex para las empresas que están en proceso de internacionalización?

-Lo que hemos tratado desde el principio de esta última crisis es de dar respuesta a tres grandes cuestiones. Primero: a más incertidumbre, más acompañamiento. Con los mercados revueltos la empresa necesita que la acompañemos más. Por eso hemos intensificado todos los programas de acompañamiento a la empresa. Segundo, a mayor fragmentación de mercados, más cercanía. Hemos lanzado un nuevo programa de formación que se llama Programa Vives y pretende llegar a 3.000 jóvenes. Está dirigido a todas aquellas empresas que no tienen todavía filiales en el exterior. Con este programa, puedes formar al joven en el país destino con tu socio comercial, tu representante o cualquier entidad que la pyme elija. Nuestro programa de becas tiene 50 años y la tasa de ocupación de los jóvenes que hacen estas becas ronda un 99%, con un salario que es superior a la media de los jóvenes de su edad. La tercera gran apuesta es: a más inflación y más competencia, más diferenciación en marca y tecnología. Tenemos programas como Desafía, que nace para dar apoyo a las startups digitales y acompañarlas en su inmersión en ecosistemas más dinámicos. También hay programas específicos para el sector 'foodtech', el de la movilidad conectada, el de la ciberseguridad, el de la salud digital... Y toda la estrategia en apoyo al mundo startup también la estamos reforzando con programas de innovación abierta que permiten identificar a multinacionales que están buscando una determinada solución tecnológica y conectarlas con startups españolas. Otra línea de trabajo que va a crecer es la de empresas que dan respuesta a los grandes retos globales: movilidad conectada, energías renovables, agua, ciclo del agua, etcétera. En resumen: vamos seguir desarrollando una gama de productos que nos permita acompañar a la empresa, sea cual sea su grado de internacionalización y sea cual sea el mercado al que va dirigida, reforzados siempre por la red de oficinas económicas y comerciales en el exterior y apostando por la innovación, la tecnología y la marca como estrategia competitiva.