‘Málaga, ciudad genial’, la tarjeta de visita que se hizo en casa
La imagen de la Málaga turística nació hace diez años de los propios funcionarios y convive con marcas y submarcas locales de desigual fortuna
Una identidad reconocible de ciudad es algo muy difícil de consolidar pero tampoco es cosa hecha ese logotipo que en una camiseta o en un ... folleto transporte mentalmente a un lugar del planeta. ‘I love New York’ fue el hallazgo talismán, la madre de todas las marcas urbanas, copiada hasta la saciedad por el destino más insospechado. La Málaga turística no le dio demasiadas vueltas antes de abrirse paso con una tarjeta sin lugar a equívocos –‘Málaga, ciudad genial’– que está consolidada después de diez años. La indirecta evocación a Picasso ha cuajado con más fortuna que la imagen que pretende representar a marcas poderosas y cercanas desde hace décadas:Marbella, lujo y exclusividad a nivel mundial, y Costa del Sol, un clásico del sol y playa con el turismo británico por bandera. Las dos marcas vecinas y sus variantes a lo largo del tiempo han jugado sin un lema asociado de éxito y lo han hecho más como imágenes corporativas para uso institucional que como reclamos para el gran público. Los trazos ‘picassistas’ de Málaga huérfanos de familia tipográfica se refuerzan con el lema de ‘Málaga genial’ y aspira a seducir en el mundo con el ‘claim’ que remite al genio del siglo XX. No salió del ensayo error en ninguna agencia internacional ni de la mano de un autor consagrado. Surgió de un ‘brainstorming’ casero en la propia área de Turismo y tiene su pequeña historia. Un funcionario, Salvador Aguilar, lanzó en 2007 entre sus compañeros la idea matriz que mejoraría otro intento previo desde el Ayuntamiento: ‘Málaga Ciudad’, un alarde de austeridad semántica de vida muy corta. Arturo Bernal, exdirector del área con los concejales Antonio Urda y Elías Bendodo, y ahora gerente de Turismo Costa del Sol, recuerda que letra y eslogan se gestaron en ese tiempo en que desde el Ayuntamiento «se buscaba el consenso con el sector turístico para posicionar de forma clara a la ciudad como destino». Picasso como padre de todas las promociones culturales era un activo inmejorable, pero imposible para poder utilizarlo al menos de forma explícita. Unos primeros balbuceos para crear un sello turístico local a partir de la imagen del artista debieron ir pronto camino de la papelera ante la rigurosa vigilancia legal de los derechos de imagen por parte de sus herederos.
Llegar a la M
Lo recuerda bien Juan de la Cruz, al frente de Tuimagina, la agencia local que ha ido enriqueciendo de color el logotipo y desde hace un año, ha sumado esa nueva submarca –Málaga, ciudad de los Museos–, técnicamente un isotipo que bebe de la idea original– que funde la imagen de los principales centros de arte de la ciudad. ‘Málaga, ciudad genial’ apenas ha tenido tres retoques, básicamente de color a cargo de Tuimagina. En el tercero, la M eclosiona bajo sucesivos trazos que quieren reflejar sol, mar, tradición y sostenibilidad en una ciudad vital y vanguardista, se explica en un vídeo. Juan de la Cruz reconoce sólo su papel limitado de su agencia en el resultado final en la que felicita de haber llegado a «una expresión muy acertada para la ciudad turística». A su estudio le llegó en blanco y negro desde el área municipal. «Fue algo así como un boceto coral después de pros y contras que se analizaron durante una semana», recuerda por su parte Arturo Bernal, entonces director del área. Aquel trabajo aparentemente menor que nació en blanco y negro y sin ‘claim’ es hoy algo consistente, como las primeras estrategias ambiciosas para la industria turística que han transformado la capital. Pero De la Cruz acaricia la idea de que la M llegue a ser la seña minimalista que en el futuro represente por si sola hable de la ciudad. Así está impresa a modo de guiño personal en el lomo de ese libro promocional, de gran calidad de edición y del que su agencia realiza la segunda edición. Desconocido para la mayoría de los malagueños, va ya por la segunda edición – 11.000 ejemplares – y se lo encuentran en su habitación los clientes de los hoteles. Geert Van Bergher, un escritor imaginario nacido Gante les hace de guía y contador de historias en sus páginas. «Al contrario que otros libros de cortesía que ofrecen en muchas ciudades, aquí el lector no se ve molestado por páginas y páginas de publicidad», presume De la Cruz.
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