Nóvalo, la empresa malagueña que ayuda a Loewe, Heineken o Freepik a superar las fronteras idiomáticas

En este terreno híbrido entre la traducción, el marketing y la creatividad se mueve la empresa malagueña Nóvalo, que en sus veinte años de trayectoria ha desempeñado un papel clave en la expansión global de empresas como Freepik, Jobandtalent, Heineken, Loewe, Cortefiel, Aertec o Airzone, además de instituciones como el Hospital Vall d´Hebron.

Nóvalo inició su andadura en 2004 en Rincón de la Victoria con los mismos socios fundadores que tiene ahora: Carlos Bolívar, Sandra Lara y Valentín Barrantes. Empezaron siendo una agencia de traducción al uso, pero con el tiempo la propia demanda de los clientes les fue empujando a convertirse en algo más: en una empresa «de posicionamiento de marca internacional». Este concepto engloba desde la 'transcreación' de marcas y campañas de marketing hasta la 'localización' de software, páginas web o videojuegos (adaptación del contenido a cada territorio) hasta la construcción desde cero de campañas y páginas web con vocación global, pasando por el posicionamiento web o las redes sociales. «Yo estoy especializado en marketing, así que fue una evolución muy natural», apunta Bolívar.

Las campañas de marketing, afirma el cofundador de Nóvalo, deben ser diferentes en cada país porque sus consumidores no son iguales. A cada mercado «hay que hablarle en su tono». «Cada país tiene su identidad verbal y una marca global debe adaptarse a cada mercado local si quiere tener éxito. El humor es una de las cosas que más cambian: los ingleses son mucho más serios y formales; con los españoles y latinoamericanos, en cambio, funciona muy bien el humor. Además, la riqueza del castellano se presta mucho a juegos de palabras. El francés, por ejemplo, quiere que todo sea en francés, si hay términos en inglés no quiere leerlo. En cambio, en Canadá, donde hemos tenido clientes importantes, son más abiertos y el lenguaje es más informal», reflexiona.

Durante estas dos décadas, Nóvalo ha desarrollado más de 50.000 proyectos para clientes de más de veinte países. Sus mercados más fuertes además de España: Canadá, EE UU, Reino Unido, Francia, Alemania e Italia. Uno de los trabajos más completos y ambiciosos es el que ha llevado a cabo para la tecnológica malagueña Freepik, con la que colabora desde hace varios años y para la que se ha encargado de la gestión integral de su comunicación en once mercados.

En estos momentos, Nóvalo está centrado en ampliar su oferta de soluciones personalizadas para responder a las nuevas necesidades de 'branding' y comunicación internacional que experimentan sus clientes. Un gran reto que, como afirma la dirección de la empresa «no sería posible sin el equipo tan especializado que figura detrás de cada proyecto». Un equipo de veinte personas que ha sido capaz de adaptar la estrategia de comunicación de sus clientes a más de 300 combinaciones de idiomas, lo que ha sido vital a la hora de dar el salto internacional a mercados de todo el mundo.

Nóvalo tiene sucursales en Sevilla y Madrid, pero no tiene ninguna intención de mover su sede de Rincón de la Victoria. «Somos rinconeros de nacimiento y aquí estamos muy bien», dice orgulloso su cofundador.

Hay una pregunta inevitable para una empresa de traducción en este momento: ¿la IA es amenaza u oportunidad? «Llevamos ya tiempo incorporando a nuestro día a día herramientas de 'machine learning' que nos facilitan el trabajo y hacen posible abarcar trabajos que, de otra manera, sería imposible; por ejemplo, traducir un 'e-commerce'», explica Carlos Bolívar. «La innovación y la tecnología forman parte de nuestro ADN. Incorporar los avances tecnológicos del sector ha sido una constante en toda nuestra trayectoria», comenta Valentín Barrantes, a lo que Sandra Lara añade: «Combinamos la creatividad y el talento de nuestro equipo humano con estas nuevas tecnologías para ayudar a nuestros clientes a desarrollar estrategias de marketing y comunicación que conecten con sus públicos internacionales. Independientemente de donde comercialicen sus marcas, les ayudamos a hablar el mismo idioma que sus audiencias». Ahora bien, queda mucho tiempo, en su opinión, para que una máquina pueda abordar retos tan complejos como el de adaptar una marca o una campaña de marketing a diferentes idiosincrasias sin caer en trampas lingüísticas o culturales.