Maquillalia, la desconocida empresa malagueña que revolucionó la cosmética online

Alejandra y David son el alma de Maquillalia o, lo que es lo mismo, DSM Beauty SL: un emporio que mueve 11 millones de euros anuales y da trabajo a 31 personas. En el ranking del ecommerce 'beauty' en España, Maquillalia se disputa el liderazgo con Primor, Douglas, Druni y Sephora: gigantes frente a esta empresa familiar que ha aprovechado bien la ventaja de ser la que pegó primero. Porque pese a ser muy 'generación Z' en su forma de comunicar, Maquillalia engaña: fue la pionera en este sector. Es curioso, porque Málaga ha sido cuna de varias empresas con el mismo perfil pionero en campos especializados del comercio electrónico: Agapea, Tiendanimal, Todocolección…

«Sí, fuimos los primeros y, a pesar de haber pagado alguna novatada [David recuerda cómo, por desconocimiento, perdieron más de 10.000 euros por hacer su primer pedido a EE UU sin tener licencia de importación de cosméticos], en seguida nos fue muy bien: estuvimos al menos cinco años creciendo a tres dígitos», recuerda Morales. Un crecimiento vertical que sufragaron a pulmón. «Hicimos un 'all in' y salió bien, pero mirando hacia atrás, pienso: ¡estábamos locos! Teníamos un bebé y no teníamos un duro en el banco: todo lo reinvertíamos en la empresa», confiesa el emprendedor.

Desde sus inicios, Maquillalia fue de la mano de 'influencers' y de una fuerte presencia en redes sociales, introduciendo en España una estrategia de marketing que ya tenían las marcas de cosmética en EE UU. «Las primeras con las que trabajamos estaban en Youtube, por entonces no había Instagram: Isasaweis, Aishaari, Esbatt…», recuerda Alejandra. Esta apuesta se ha intensificado conforme el fenómeno de las 'beauty influencers' ha eclosionado. La lista de creadoras de contenido que ayudan a la web malagueña a difundir sus novedades es larga e incluye nombres como Ratolina, Alma, María Orbai o MyCrazyMakeup en España, Rosy McMichael en EE UU, Marioncameleon en Francia, Lilimakes en Portugal… Con algunas la colaboración va más allá y diseñan colecciones de maquillaje exclusivas para Maquillalia. «De la paleta de sombras que nos hizo Ratolina se vendieron ocho mil unidades en una semana», detalla David. A esto se suma todo el contenido propio que prepara el equipo de Maquillalia para redes: sorteos, podcasts, directos, paseos por el almacén, tutoriales… Todo es poco para alimentar el hambre de su legión de seguidoras (en Instagram, por ejemplo, más de 423.000).

Después de 16 años, David y Alejandra tienen claro cuáles son las claves del éxito de Maquillalia. «Una es el servicio fiable y rápido: procuramos que los envíos lleguen en 24 horas al cliente porque es muy importante en una compra tan impulsiva como es la cosmética. Y la otra es estar siempre en vanguardia del mundo 'beauty', somos los primeros en traer las últimas novedades y las nuevas marcas virales», resumen. Novedades constantes y envío urgente: ingredientes infalibles para alimentar la compra por impulso.

Por otra parte, la compañía tomó una decisión hace un par de años que se ha revelado acertada en opinión de sus fundadores: dejó de plegarse a las duras exigencias de las grandes multinacionales y se centró en esas otras marcas «pequeñas, innovadoras, virales, que no son masivas y nos aportan diferenciación». Eso, asegura les ha devuelto a la senda del crecimiento. «No es que no queramos vender grandes marcas; si nos tratan bien, las vendemos, pero no a cualquier precio», matiza Morales.

La clientela de Maquillalia es abrumadoramente femenina y de una edad media que al principio era muy baja pero ha ido creciendo: «Ahora ya están empatados los tramos de edad de 25-34 y 35-44», afirma el CEO de la empresa. Y hay un núcleo duro que son casi coleccionistas: chicas que se compran toda la gama de colores de un labial o de una sombra de ojos. «Algunas están más informadas que nosotros de las novedades: nos escriben avisándonos de tal o cual producto para que lo traigamos», añade.

Capítulo aparte merece el idilio de Maquillalia con la cosmética coreana. La firma malagueña ha tenido mucho que ver en el boom de este tipo de productos en España y representa una parte muy valiosa de su catálogo. «Yo personalmente soy muy fan, creo que es mucho más que una moda: hay calidad, hay investigación y hay ciencia detrás. Hemos viajado a Corea varias veces, de hecho fabricamos allí dos de los productos de nuestra marca propia, Corazona, y es una pasada la industria cosmética que tienen«, afirma Llamas. La 'k-beauty' se basa en una filosofía de cuidado de la piel que prioriza la prevención y la salud a largo plazo. Su rutina, estructurada en muchos pasos (limpieza doble, tónico, esencia, sérum, mascarillas, crema y protector solar), busca mantener la piel hidratada, luminosa y equilibrada. Destaca por el uso de ingredientes naturales combinados con innovación tecnológica en texturas y formulaciones. Probablemente su producto más conocido son las BB creams, que combinan en un solo producto los beneficios de una crema hidratante, un tratamiento y un maquillaje ligero.

Corazona es la marca propia que lanzó Maquillalia hace ocho años y, poco a poco y apoyándose mucho en ese influencer marketing que domina la firma, se ha convertido en una de las diez marcas de cosmética más vendidas en España. «Decidimos lanzar nuestra propia gama de productos para aprovechar todo el conocimiento que atesoramos sobre los gustos y necesidades de las clientas», explica David. Entre sus productos estrella, la citada paleta de sombras diseñada por Ratolina, el sérum protector solar fabricado en Coreo o las brochas.

Ese conocimiento del mercado les ayuda a detectar rápidamente los cambios y reaccionar. Por ejemplo, el confinamiento hizo que se desplomara la venta de maquillaje y la firma pivotó hacia el cuidado personal. «Los tintes de pelo, las tijeras y maquinillas para cortarse el pelo en casa... ¡y los juguetes sexuales! Estuvimos vendiendo doscientos Satisfyer al día durante meses» recuerda el empresario.

¿Y el futuro? Maquillalia seguirá dando guerra manteniendo su filosofía, aunque sus propietarios son conscientes de que no es fácil mantener el pulso con los potentes competidores que tienen, a los que se han añadido en los últimos años las plataformas chinas 'ultralowcost', léase Aliexpress o Temu. «Nos parece injusto; es competencia desleal porque traen productos que no pasan por los controles sanitarios y de calidad que nosotros sí hacemos a todo lo que importamos», se queja el CEO de Maquillalia. Entre los proyectos que baraja la firma figura potenciar el mercado latinoamericano abriendo un almacén en México.