Cinco gangas que acaban en gasto desmesurado

Cuando vas a comprar un paquete de palomitas, puede que hayas observado que se ofrecen tres tamaños: pequeño, mediano y grande. El mediano suele costar casi lo mismo que el grande. Vista la poca diferencia de precios ¿te ha pasado alguna vez que has acabado comprando el más grande y el más caro? Si es así, has sido víctima de un sesgo cognitivo llamado «el efecto señuelo». Consiste en que cuando te presentan de forma deliberada una tercera opción menos atractiva (en este caso el tamaño mediano), eso hace que pagues más de lo que habrías pagado racionalmente. Estudios recientes revelan que no es una estrategia exclusiva del marketing, sino que también puede estar presente en la contratación de personal, en la asistencia sanitaria y hasta en política.

¿Por qué, cuando entras en una tienda o navegas por el ecommerce, todos esos precios terminan en .99 o .95? ¿Por qué no redondearlos? Los «precios psicológicos» que terminan en .99 o .95 son una larga tradición. Algunos apuntan a estrategias que tratan de desvalorizar la competencia. Otros dicen que estos precios se produjeron para que los propietarios de las tiendas pudieran forzar a los empleados a abrir la caja registradora y así tener que dar cambio, en lugar de simplemente embolsarse el efectivo. Independientemente de sus orígenes, el uso que hacen los minoristas de los precios psicológicos para todo tipo de productos es bastante evidente. Por ejemplo, un estudio analizó 1.415 anuncios de 43 periódicos dominicales diferentes y encontró que alrededor del 50% de ellos se jactaban de los precios que terminaban en 9 o 5. Suponiendo que los minoristas hacen lo que funciona, los investigadores han reflexionado sobre por qué esto podría ser así y muchos se han decidido por lo que se conoce como «el efecto del dígito de la izquierda».

Los analistas se refieren a este fenómeno como «la inflación invisible». En esencia, consiste en reducir la cantidad de producto que se vende al consumidor manteniendo (o incluso elevando, en algunos casos) su precio. Es una práctica que se viene realizando desde hace décadas, pero que se ha sistematizado y sofisticado en los últimos años. Esta práctica de «contracción» interesada del volumen de producto que se vende se ha vuelto muy común en periodos de inflación alta. La investigación académica ha demostrado que los consumidores son muy reticentes a aceptar aumentos de precios explícitos, pero, en cambio, tienden a asumir de manera pasiva las reducciones de volumen, tamaño o cantidad que no implican un cambio de precio incluso cuando les resultan perceptibles a simple vista.

El término «cheapflación» surgió a finales del pasado siglo XX para definir una práctica seguida por los fabricantes para sobrevivir a una crisis galopante. Básicamente consiste en sustituir los materiales o ingredientes que conforman el producto por otros de menor coste y, por lo tanto, de inferior calidad. Con la crisis de la inflación de hace dos años, una serie de fabricantes comenzaron a incluir en los ingredientes de sus productos unas materias primas con mucho menor valor del que usaban habitualmente. Solo los clientes más hábiles en analizar esos ingredientes son los que se percatan de esta realidad con la que nos hacen creer que han bajado los precios.

Estamos rodeados de chollos, pero ¿realmente lo son? Los chollos ejercen un poder magnético total entre el consumidor y su tarjeta de pago. Al aparecer este término en cualquier promoción, u otro similar, el cliente suele lanzarse a comprarlo creyendo que lo que está haciendo es batirse en cobre con la empresa, cuando realmente es al revés. Es el comercio el que ha conseguido captar nuestra atención para adquirir algún producto que, posiblemente, no teníamos ni pensado comprar. La mejor técnica para no caer en este abismo de los chollos es preguntarse: ¿Realmente necesito este producto? Si la respuesta es «no», por mucho chollo que parezca, es mejor dejarlo en la estantería sin adquirirlo.