«El comercio tradicional en Málaga está en peligro si no se mueve ficha»

«Aquel comerciante que no reaccione, que no se recicle, que no cambie su estrategia, está en peligro», anuncia del Alcázar ante los nuevos hábitos de los consumidores y la llegada del comercio electrónico ('e-commerce'). Además, apunta directamente al «empresario inmovilista» como «principal enemigo del comercio tradicional». Aunque como casi todo, esto también tiene un lado positivo, y es que puede suponer la adaptación de los comerciantes y el aprovechamiento de las oportunidades del entorno.

Este informe diagnóstico busca «ver cuáles son los comercios tradicionales, sus características y los aspectos que deberían cambiar para conseguir una mejora de la competitividad y la continuidad en el mercado», señala el decano, quien considera «importante» que «cada sitio pueda mantener aquellos comercios tradicionales que le hacen tener cierta singularidad».

La muestra del estudio está compuesta por 200 comercios, cuyo requisito principal tiene que ser que tengan una antigüedad histórica en la ciudad de más de 40 años. Y cuenta con tres conclusiones «principales». La primera es que «la transformación tecnológica ha dejado un poco obsoletos a estos locales», afirma el decano, quien añade que «necesitan un paso muy importante en un proceso de digitalización». Los resultados del estudio aseguran que los establecimientos que disponen de comercio electrónico son el 31,3%.

Sin embargo, las redes sociales sí están más presentes en el día a día de los comerciantes: un 88,6% usa Facebook y un 64,9% está presente en Instagram, aunque «tampoco lo consiguen dinamizar ni convertirlo en una herramienta comercial potente», asegura Del Alcázar. Whatsapp ha aumentado su uso en este sentido debido a la pandemia y sí sirve de canal de venta, es lo más cercano al 'e-commerce'. «Hay pequeños comercios que han encontrado ahí una oportunidad de tener una vía de llegar directamente al móvil del consumidor y, por tanto, una ventana de digitalización», dice alegre el decano.

La segunda conclusión del diagnóstico es que como consecuencia de los cambios en los hábitos de consumo ha habido una pérdida de clientes. «Cada día hay más compradores que acuden a centros comerciales o al 'e-commerce'», cuenta el profesor de Marketing. Un problema que, por ejemplo, se agrava en el Distrito de Churriana por su cercanía con algunas áreas comerciales. En otros distritos, el problema pasa por el envejecimiento de la clientela.

Otro punto importante es la necesidad de diferenciación. «Para ser competitivos tienen que tener una oferta singular y diferencial que pueda competir con grandes superficies y con comercio 'on line'», asegura Del Alcázar. Esto se traduciría en un valor añadido que aportar para ser un comercio principal para el consumidor.

El Distrito Centro es donde queda una mayor proporción de comercios tradicionales. Aunque también destacan otros como, por ejemplo, el Distrito de Ciudad Jardín o la parte de Málaga Este y de Carretera de Cádiz. Aunque tienen características diferentes entre ellos.

«El centro tiene positivo el turismo», mientras que «Carretera de Cádiz es un territorio muy grande y, entonces, más disperso», defiende Del Alcázar. Sobre Ciudad Jardín, el decano afirma que «sigue teniendo un equipamiento comercial pequeñito, de proximidad».

La particularidad en el Distrito de Teatinos es que es «muy joven», así que se han relajado los requisitos para esta zona. «Se han analizado algunos que no tenían esos 40 años por esta peculiaridad», confirma el profesor, ya que antes en esta zona «prácticamente lo que estaba era la feria y había poco territorio», asegura.

La hostelería también está incluida dentro de la muestra de 200 comercios tradicionales. Sin embargo, «tienen mayor presencia en las redes sociales, tienen un poco más de digitalización, por ejemplo, por el tema de las reservas», afirma el decano.

Este informe diagnóstico ha sido elaborado por un grupo de investigadores de la Facultad de Comercio y Gestión, liderado por los dos profesores de marketing, Benjamín del Alcázar y Carmina Jambrino. También han participado los profesores Patricia Iglesias, Álvaro Díaz y Mario Sierra.

Los cinco profesores han trabajado en la metodología de la investigación, en el trabajo de campo y en el análisis de los resultados. Además de la presentación de un primer informe, basado en la fase inicial, que era el diagnóstico. Y ya están trabajando en la segunda fase: el plan de mejora, compuesto por unas recomendaciones para ayudar a este tipo de comercio.

La primera fase de la investigación ha durado cerca de 6 meses debido a que «el trabajo de campo ha sido muy minucioso», ya que «el Ayuntamiento había hecho algunas iniciativas pero solo en el distrito Centro», asegura el decano. En este estudio, al ser a nivel de todo el municipio, el proceso metodológico ha sido más complejo. «Nos hemos reunido con los jefes de distrito, con las asociaciones de comerciantes de cada uno de estos distritos y, luego, hemos hecho una identificación de esos comercios», detalla Del Alcázar.

Más tarde, realizaron una ficha para analizar las distintas características de esta muestra de 200 comercios tradicionales. Algunas de las variables fueron el número de trabajadores, el tipo de propiedad, el número de establecimientos, si se han adaptado al comercio 'on line' o si tiene redes sociales.

Entre los datos más llamativos de este informe destaca que el 95,2% de las empresas tiene un modelo de dirección familiar y que el 81,1% son autónomos. Además, el 41,8% forman parte de asociaciones de empresarios y comerciantes. Estas cifras reflejan que el comercio tradicional malagueño se basa en la familia. «Algunos están cerrando porque falta relevo generacional una vez que se jubilan los dueños», apunta el decano.

Por otro lado, el modelo de expansión predominante es el de comercio único con un porcentaje del 95,2, mientras que el 3,6% dispone de una cadena de comercios y el 1,2% de sucursal.

Otro dato destacable es que la mayoría de los negocios tienen un solo punto de venta (88%) y un tamaño de 130 metros cuadrados. En cuanto al número de trabajadores, el 34% solo cuenta con un trabajador; el 21,8%, dos; el 23%, entre tres y cinco empleados; el 9,1%, de seis a diez, y el 11,5% tiene más de diez. Entonces, el negocio predominante en Málaga tiene un único punto de venta con 130 metros cuadrados y un solo trabajador. Esto hace que sean menos competitivos con respecto a las grandes áreas comerciales.

En la hostelería, el modelo de empresa familiar es el mayoritario con un 93,3%, así como el 63,6% son autónomos, el 93,9% tiene una sola empresa y el 51,1% pertenecen a asociaciones. En este sentido, se pueden ver datos similares a los del comercio.

La segunda fase del proyecto se basa en dar soluciones a los problemas encontrados durante el informe diagnóstico. La clave es dar pautas a los comerciantes para conseguir nuevas formas de captación de clientes, facilitar la transformación digital y trabajar en estrategias de singularidad. «También queremos establecer acciones conjuntas que puedan ser complementarias en función de las características de los distritos», detalla el investigador.

Además, han hecho «una investigación curiosa fundada en lo que se conoce como 'best practice'», cuenta Del Alcázar, es decir, analizar, tanto a nivel nacional como internacional, algunos otros proyectos que se están realizando en ciudades también tradicionales donde están haciendo iniciativas para apoyar el comercio. «De ahí estamos sacando ideas porque la situación es muy parecida a la de Málaga», subraya el investigador.

Esta segunda fase también está encargada por el Ayuntamiento y, desde el principio, el estudio se dividió en estas dos partes. Esta última fase está ya en vías de finalización y próximamente se conocerán los resultados, todavía no hay una fecha fijada para la presentación de los datos.

A pesar de que la propuesta llegara desde el consistorio, la investigación interesó a los profesores desde el principio. «Uno de los retos fundamentales de la facultad es que la universidad sea útil para la sociedad», confiesa el decano, por eso han aceptado este proyecto basado en un «entorno real». «Queremos romper el tópico que dice que estamos separados de las empresas y las instituciones públicas», defiende Del Alcázar.

Málaga también cuenta con comercios que están en auge, dos ejemplos pueden ser la heladería 'Inma' y la panadería 'Casa Kiki', aunque no son establecimientos con más de 40 años de antigüedad «son ejemplos de diferenciación», afirma el profesor. Otro ejemplo de desarrollo es la empresa reparadora de aparatos de la marca Apple, 'Manzana Rota'. «Hay muchos ejemplos de negocios que han sabido adaptarse», afirma Del Alcázar.

A nivel internacional, «Tiendanimal se ha convertido en uno de los líderes a nivel mundial en el tema de mascotas», cuenta el decano, quien recuerda que «empezaron como un 'e-commerce', pero en Málaga». En escala nacional, Primor es una tienda de perfumería que «se ha convertido en líder», defiende Del Alcázar.

Estas empresas son una prueba de que el comercio en Málaga puede ser un negocio rentable y con garantías de éxito, aunque para ello hay que «saber cómo se comporta el mercado, cómo está cambiando y adaptarse a él», apunta el decano. Además, considera que «hay que apostar por el talento joven e incorporarlos en sus negocios para que haya continuidad», además de para esa transformación digital que necesitan la mayoría de estos negocios y para la propia gestión de los negocios.

«El empresario pequeño tiene miedo a crecer», piensa el docente. No obstante, cree que «no se debe temer porque para ser competitivo lo que te hace fuerte es tener una red donde se diversifiquen riesgos», este es el consejo que da para los modelos de negocio que están funcionando, para esos comerciantes que deben ser «valientes» en su apuesta por la expansión.

La falta de transformación tecnológica, la pérdida de clientes por los cambios en los hábitos de consumo o por el envejecimiento en algunos distritos y la necesidad de diferenciación son los tres puntos más relevantes en los que el comercio tradicional tiene que mover ficha. Como en el parchís, cuanto antes llegue la ficha a casa antes se asegura el éxito.