Lo veo, lo compro

Muchos compradores no entienden por qué tienen que esperar un año desde que las pasarelas presentan lo último hasta que la ropa llega a las tiendas. Se acortan los plazos y se impone la rapidez. Puede la impaciencia. ¿Para qué esperar a disfrutar de las novedades teniéndolas al alcance de un solo click? ¿Por qué durante un tiempo estas prendas solo pueden lucirlas celebrities que se convierten en las mejores embajadoras de las grandes firmas? Los consumidores han dicho basta y expresado su deseo de comprar estas piezas desde el mismo momento en que las ven en los desfiles, sin necesidad de intermediarios. Esta revolución abre otro debate sobre el nuevo papel que necesariamente deberán jugar las tiendas físicas. Indudablemente tendrán que ponerse las pilas y adecuarse a los nuevos tiempos. Detrás de este giro también subyace la necesidad de la industria de poner coto a los plagios que padecen muchos creadores y evitar que las réplicas más baratas lleguen a las tiendas antes que las propuestas originales.

Nadie quiere perder rueda en esta endiablada partida. Burberry, la emblemática firma británica, ya ha anunciado que presentará solo dos colecciones anuales, en febrero y septiembre, frente a las cuatro actuales. Serán atemporales, ya que no estarán asociadas a ninguna estación como consecuencia del cambio climático, y unificarán las líneas masculinas y femeninas en un solo espectáculo. Su director creativo, Christopher Bailey, anhela una estrategia «más global» y busca una interactuación entre la marca y sus clientes. «El concepto de temporada no sirve, ya que los compradores están distribuidos por todo el mundo», sostiene. En esta atmósfera de consumo inmediato, Tommy Hilfiger también ha dado la puntilla a los desfiles tradicionales al anunciar que a partir del próximo septiembre, en vez de acudir a la Semana de la Moda de Nueva York, apostará por la difusión multimedia de un desfile ex profeso para periodistas y consumidores. Las redes sociales comienzan a marcar las reglas del juego y los influencers prescriptores de tendencias en el mundo virtual se erigen en los nuevos árbitros por su capacidad de colapsar Instagram con sus posts. El veterano diseñador norteamericano valora el impacto de las nuevas tecnologías y no quiere quedarse fuera de juego. «Es el momento de romper las reglas», sostiene Hilfiger, cuya empresa se asociará con una red global de transmisión multimedia para modernizar y maximizar su estrategia. Se acabaron muchos de los espectaculares fashion shows.

«Ya no tienen sentido»

Pero ¿por qué de repente este interés tan desmedido en comprar lo que se acaba de ver en el desfile? Tom Ford, el hombre que salvó a Gucci de la ruina, lo tiene claro: «El mundo ha cambiado y también la pasarela.Hemos estado viviendo con un calendario y un sistema de pasarelas que es de otra era. Hoy nuestros clientes quieren una colección que esté inmediatamente disponible porque los desfiles ya no funcionan de la manera en la que una vez lo hicieron. Se han quedado anticuados». Piensa que no tiene «ningún sentido» invertir grandes cantidades de tiempo y, sobre todo, dinero en crear eventos destinados a generar grandes expectativas que se diluyen en la nada por convocarlas «con demasiada antelación». Ford se decanta por organizar encuentros personales con la prensa y compradores y presentaciones «pequeñas e íntimas».

Los grandes almacenes estadounidenses Bergdorf Goodman también se han subido al carro de la velocidad en el lujo con la puesta en marcha de la campaña Right from the runway (desde la pasarela) para tener en su establecimiento los muestrarios pocos días después de saltar a las pasarelas. Modistos como Altuzarra, Jason Wu, Prabal Gurung o Michael Kors han apoyado esta iniciativa. «La clienta no presta atención a las estaciones, ¿Así que por qué no comprar y listo?», se pregunta el creador neoyorquino.

Womens Wear Daily, considerada la biblia oficial de la moda, cree que la «compra directa» anuncia una avalancha de cambios y dejará el sistema actual obsoleto en un abrir y cerrar de ojos. El catalán CustoDalmau se mueve en el terreno de la ambigüedad. Considera que la pasarela es una «contradicción», pero asume que sigue siendo una «herramienta»válida para presentar «un producto, colecciones y proyectos de moda». Pero la realidad es que el consumidor manda y está muy expectante por el tránsito directo de la pasarela al armario.