Marcas blancas: solución y problema

Es el sector de la alimentación donde más acogida tiene esta modalidad que consiste en la existencia de un intermediario entre las empresas y los consumidores, distribuyendo los bienes y servicios de aquel, poniendo el espacio, independendientemente del tamaño, (tienda, supermercado, gran superficie) o del tipo de bienes donde se hace efectivo el acto de compra. Los productos salen de una fábrica de Puerto Real, una bodega de Jerez o una planta de Sanlúcar, pero pueden comprarse bajo un nombre aséptico en Madrid, Valladolid o Japón.

La Panificadora Cohollero SL, más conocida en la provincia como Picos Ye Yé, fabrica para la marca Aro, Makro, Supersol, Panisol, Dulces Guijo, La Chiclanera o la Pastelería Butrón, entre otros muchos. En la actualidad, su dueño, Juan Benítez, negocia con los supermercados Covirán la venta de sus picos para hacer frente a una deuda que asciende a casi un millón de euros y que dejó a la veterana empresa al borde de la quiebra. Ocurrió el año pasado, por culpa del impago del intermediario, Productos Regionales Artesanos SL, que le conectaba con Carrefour.

Depender de otras empresas para colocar el producto y sobre todo, el hecho de tener que esperar varios meses para realizar el cobro, son los principales inconvenientes de la marca genérica, pero a menudo es la única posibilidad de vender más allá de los límites de la provincia. «El problema de trabajar para grandes superficies es que, ante cualquier obstáculo, ningún banco te admite el papel. Antiguamente se pagaba con el dinero y ahora con papel», subraya Juan Benítez, quien intenta remontar el vuelo, tras un ERE, con una nueva relación -sin intermediarios- con Carrefour. Actualmente entre el 60 y el 70 % de la producción de Picos Ye Yé va destinada a marcas blancas. Sólo de picos producen unos 720.000 kilos al año, mientras que en periodo de bonanza la cifra alcanzaba el millón y medio. Para el consumidor, la marca blanca puede ser idéntica al producto original, aunque con un precio menor. Sin embargo, para el productor no todos son ventajas, ni mucho menos beneficios. Negociar con un supermercado o una cadena requiere meses de preparación. Atraerlos también. La publicidad y el merchandising o la modalidad de transporte son gastos que a menudo sufraga la compañía productora.

Equilibrio

«Como está hoy el mercado, es casi inviable tener sólo tu marca. Yo lo hago para restauración pero no es suficiente si quieres tener una empresa de éxito», declara Benítez, que llama la atención de las instituciones por «las enormes ayudas que dan a las empresas grandes y las pocas que dan a las pymes».

La productora y distribuidora de sal marina atlántica Proasal vende para grandes superficies desde que se «puso de moda», hace unos 15 años. Actualmente comercializan con El Corte Inglés, Hipercor, Ybarra, Supersol, Makro y Aldi, entre otras empresas. «Depende de que nos pidan una cantidad que nos permita producir de manera competitiva», subraya su director comercial, Manuel García.

La compañía, creada en 1978 y afincada en Sanlúcar de Barrameda, produce anualmente 210.000 toneladas de sal. De esa cantidad, el 60% va destinado al sector agroalimentario industrial y el resto a la alimentación humana.

Sólo un 15% de esta porción se vende a marcas blancas, lo que supone poco más de un millón de euros de los 8 millones de volumen de negocio de la compañía. «No es insignificante, pero el fondo de comercio es la marca Proasal, una marca líder en Andalucía», destaca el director comercial.

Esa proporción impide que una empresa derive por culpa de una ruptura de contrato o una falta de pago, como le sucedió a Ye Yé. A pesar de eso, Proasal reconoce el valor de la marca blanca puesto que es un sector como consecuencia de la política expansiva de las grandes cadenas de distribución.

Los problemas de gastos y las condiciones se solventan con una intensa labor comercial, que se materializa en un contrato de suministro que fija aquellos detalles que convengan a las dos partes.

Negativa

Pero no todos los productores pueden hacer frente a la demanda de un gran supermercado y lo prefieren así para dedicarse en exclusiva a la venta de su propio nombre. La cooperativa aceitera Los Remedios, por ejemplo, reconoce no tener capacidad para hacer aceite de oliva en cantidades industriales. «Supondría una inversión mastodóntica que no compensa», comenta Manuel Villalba, gerente de la cooperativa de Olvera. Los Remedios envasa un millón y medio de kilos de aceite virgen extra al año, que distribuye en tiendas y pequeños supermercados de Andalucía occidental.

El status de la firma y el control de la calidad pesan, según estas empresas, a la hora de declinar las ofertas de las grandes superficies. Sin embargo, como resalta Juan Benítez, «ver un producto cien por cien gaditano en Japón es motivo de orgullo» y como un negocio al que muy pocos, crisis mediante, pueden resistirse.