'Naming', el poder de los nombres de los partidos políticos

La política no deja de ser un mercado con sus propias reglas de juego en el que cada vez se da más importancia al 'naming' –es decir, la creación del nombre de una marca– y al 'branding', que consiste en vestir esa marca con una identidad visual –color, diseño, logotipo, tipografía de las letras...– y con rasgos y cualidades reconocibles para los consumidores/votantes. El creativo Manel Alcalde explica que la primera diferencia que salta a la vista entre las denominaciones tradicionales y las nuevas es que aquellas son siglas y estas, palabras; entonces se trataba de describir y ahora, de inspirar. Marcas clásicas como PSOE y PP tienen una base de votantes lo bastante sólida como para no correr riesgos con innovaciones y, a pesar de que conceptos como 'obrero', 'socialista' o 'popular' han envejecido mal en el vocabulario político, lo importante es ser reconocido en el maremágnum de más de 5.000 organizaciones políticas registradas en España. Cada año se añaden varias decenas más; sobre todo, en periodos electorales.

«En la Transición, los partidos políticos fueron los grandes pilares sobre los que se asentó nuestro sistema democrático. La gente los asociaba a libertad y democracia», recuerda Verónica Fumanal, que asesoró a Albert Rivera en sus inicios en Cataluña, fue jefa de comunicación de Pedro Sánchez de 2014 a 2016 y hoy tiene su propia consultora. Hasta tal punto el término 'partido' traía aire fresco que muchas organizaciones prefirieron concurrir bajo la denominación de frentes, asambleas, movimientos, ligas y bloques. Los herederos del franquismo optaron por los más conservadores unión (UCD) y alianza (AP).

«Los nombres tradicionales trataban de cumplir un solo cometido: definir la organización, su ideología, su encuadre internacional y algún elemento diferenciador con su competencia, de ahí que todos ellos no sean más que conjuntos de siglas dispuestas de forma bastante torpe que solo han adquirido fuerza, significado e incluso épica a lo largo de muchos años», recuerda César Calderón, fundador de la agencia RedLines, que ayudó a ganar elecciones a Cristina Kirchner en Argentina y a Guillermo Fernández Vara en Extremadura. Siglas históricas como las del PSOE, el PCEo el PNV «están llenas de significantes éticos, culturales y estéticos que la mayoría de los ciudadanos conocen y valoran», resalta el experto.

Pero las cosas han cambiado en estas cuatro décadas de democracia. Hoy, el simple hecho de llevar la palabra 'partido' en su denominación –con la mala prensa que estas entidades tienen en los últimos años– ya es un riesgo, resalta Alcalde, que trabaja en Neimik, agencia especializada en 'naming'. Apenas hay excepciones, como el PACMAy el PDCat.

«Hoy los partidos se ven como parte del problema, no de la solución», admite la politóloga Fumanal, que preside en España la Asociación de Comunicación Política. De ahí el deseo de los nuevos actores de despegarse de esa nomenclatura tradicional. Un partido sin historia puede utilizar su nombre «como un ariete semántico que sea capaz de conectar con los deseos y anhelos de la ciudadanía», apunta Calderón. «Los nuevos partidos, y no solo en España, ya no eligen nombres que los definan orgánicamente a ellos mismos, sino palabras que definan, conecten o inspiren al electorado que buscan», subraya. Así surgió una nueva generación de nombres de la que son buenos ejemplos Ciudadanos, Podemos, Vox y el último en llegar, Más País.

Algunos expertos creen que la formación de Errejón ha dado en el clavo. «Con la palabra 'más' se da la idea de sumar, agregar, estar abierto, por contraposición a las posturas más maximalistas de Podemos», apunta Fumanal. «Si lo que quería era presentar un partido con afán de transversalidad y que huyera del encuadre tradicional derecha-izquierda, la forma más inteligente de pelear ese espacio era haciendo propio el concepto 'patria', tradicionalmente secuestrado por la derecha, al igual que la bandera», reflexiona Calderón. Eso sí, 'Más España' era, a su juicio, «demasiado arriesgado» para captar al votante tradicional de izquierdas.

Algunos le han reprochado ese cambio de 'España' –la lógica extensión de 'Madrid' en su salto a la política nacional– por 'País'. A juicio de Fumanal, ha sido hábil al hacerlo para evitar confusiones en el caso de que la candidatura conjunta de la derecha que promovía el PP, España Suma, hubiera salido adelante. «La opinión pública tiene varias capas: estamos los frikis –periodistas, asesores, comunicólogos o analistas– y luego está el común de los mortales, que no están todo el día pegados a la actualidad política», subraya.

Para Alcalde, «apostar por el país, pero rechazar su nombre» genera desconfianza en una parte del electorado; no es un buen comienzo, augura. El adjetivo 'más' es «un viejo recurso del lenguaje publicitario con mucho tufo promocional»: cuando alguien dice que ofrece 'más' es que no tiene mucho concreto que aportar, argumenta. Tampoco le gusta el signo de exclamación, que ni es fijo –sale a veces sí, a veces no– ni es correcto en castellano –falta el signo de apertura– y, además, es heredero de una forma de comunicación 'gritona' que hoy en día «genera rechazo».

A su juicio, estas debilidades se deben a que tanto el partido como su imagen han sido construidos «deprisa y corriendo», para aprovechar la coyuntura –«la división de la izquierda, el bloqueo político, el fantasma de la abstención»–, de modo que «no hay mucho trabajo detrás» y eso se nota «en su nombre, su logo y en toda su imagen». Para mal. Según Alcalde, la imagen de Más País es excesivamente dependiente de la personalidad de su líder y eso tiene ventajas, pero también inconvenientes. Para el experto, mucha gente concibe este movimiento como la consecuencia de una enemistad entre dos antiguos amigos. «Y ahora mismo ese relato humano se impone al de la mercadotecnia», afirma.

En cualquier caso, todos coinciden en que bautizar una formación es una tarea trascendental. «Lanzar una nueva marca política y conseguir que todo el mundo la reconozca es muy duro», afirma Verónica Fumanal, convencida de que aún son mayoría quienes piensan en 'el partido de Errejón'. «Otra cosa habría sido si hubiera estado Manuela Carmena, porque ella es una bandera», apunta la asesora, que aconseja al nuevo partido repetir la inclusión de una foto de su 'número uno' en la papeleta, una estrategia introducida por Podemos en los comicios europeos de 2014.

¿Cómo debería ser el nombre de un partido? Para César Calderón, las claves son «muy pocas, pero tremendamente importantes: que hable sobre los ciudadanos, no sobre los políticos; que sea fácil de recordar; que sea gráficamente identificable de un solo vistazo; y que sea dinámico, que represente movimiento».

En los viejos partidos, recuerda este asesor, las siglas y el logotipo venían en el carné y si alguien quería hacer cualquier modificación debía esperar al correspondiente congreso. «El debate sobre si la estrella del logotipo debía ser de cuatro puntas o de cinco podía durar varios días –ironiza–. Hoy la cosa ha cambiado; el simbolismo ya no es ideológico, sino instrumental, y eso puede cambiar cada pocos meses».

Actualmente, a veces, esa denominación atractiva y movilizadora es trabajo de agencias especializadas en 'naming', como en el caso de Equo, un regalo al partido verde fundado en 2011 del poeta y creativo Fernando Beltrán, que al frente de El Nombre de las Cosas ha creado marcas como Amena, Faunia o Rastreator.

Otras veces se trata de una idea de los asesores de comunicación del partido. Y también puede ser el fruto de una idea de algún dirigente, como ocurrió con VOX, que deriva de la «voz de la mayoría de los españoles» a la que Santiago Abascal aludió en su carta de despedida del PP.