Meterse en el barro tiene su riesgo

Si algo ha quedado de manifiesto en la pasada semana en el panorama político de la provincia es que la precampaña ha hecho un paréntesis en el decoro y las buenas formas para meterse de lleno en el barro. Carteles publicitarios como el del PP de Vélez-Málaga en el que caricaturizan a sus oponentes, acusaciones a diestro y siniestro como las que se han lanzado socialistas y populares en Mijas sobre el uso de la televisión municipal o el supuesto esparcimiento de basura para denunciar la suciedad en las calles, o el ventilador instalado en la capital para intentar airear cualquier asunto que contribuya a desprestigiar al contrario son solo la punta del 'iceberg' de una carrera electoral cuya temperatura sigue subiendo a medida que se acerca el 22-M. Ahora bien, ¿obtiene un candidato más votos por el simple hecho de atacar a su rival? Y su figura, ¿sale reforzada? Desde el punto de vista del 'marketing', la respuesta es un no rotundo.

«Denigrar y denostar a la competencia demuestra la incapacidad de hacer valer los méritos propios, además de suponer un flaco servicio a la política, cuya imagen para los ciudadanos ya está por los suelos», asegura el profesor de Publicidad de la Universidad de Málaga, Alfonso Méndiz, quien considera que la estrategia de poner la zancadilla al de al lado quizá pueda dar resultados inmediatos en un caso concreto, pero a nivel general, el efecto a medio plazo puede ser «nefasto» para la clase política «que debería ser la más noble y, en cambio, cada vez está peor vista».

La misma opinión comparte Álvaro Castro, presidente del Club de Marketing de Málaga, que agrupa a 150 profesionales y empresas del sector. «Lo correcto desde un punto de vista comercial sería mostrar las bondades propias, porque desprestigiar a la competencia puede resultar contraproducente y generar dudas sobre uno mismo. En otros países como Estados Unidos, este tipo de campañas publicitarias sí funcionan, pero aquí se opta más por el 'dime tus bondades y no las de los demás'», apunta. En este sentido, este consultor asemeja la política de los trapos sucios y el 'y tú más' con las guerras de precios. «Cuando hay mucha oferta acuden a guerrear, algo que al principio da beneficios al cliente, pero luego bajan la calidad y el servicio. En el terreno político, sería similar y, a la larga, atacar a los demás sin ofrecer nada es perjudicial y desvirtúa a la clase política», destaca.

Igualmente, Méndiz también extrapola las campañas electorales al terreno comercial al referirse a la publicidad engañosa y desleal. «La primera cuestión es por qué se recurre a este tipo de mensajes que no se dan en la esfera comercial, y es porque la política está fuera de la regulación publicitaria a nivel europeo recogida en el Libro Verde de la Comunicación Comercial», apunta. La consecuencia de ello es que «cuando una empresa anuncia un producto, lo que se ofrece debe ser cierto, pero en política se lanzan promesas que luego no se cumplen sin que el ciudadano tenga posibilidad de denunciarlo, ya que la publicidad de ideas queda al margen de esta normativa», recalca.

Autonomía

Los dos grandes partidos también tienen su opinión al respecto. Aunque tanto PP como PSOE tienen una estrategia común para todos los municipios, al tratarse de unas elecciones locales en las que el perfil del candidato juega un papel fundamental, se da cierta autonomía a la creatividad de cada agrupación. La vicesecretaria general del PP, Margarita del Cid, explica que el planteamiento general es centrar el mensaje en sus propias propuestas en materia de «economía, empleo, educación... que es lo que importa al ciudadano, con independencia de lo que hagan otros partidos que actúan a la desesperada». No obstante, la también coordinadora de campaña de los populares en la provincia sí que reconoce que «dentro de la crítica puede haber estilos más o menos divertidos, y también más o menos hirientes que, en algunos casos, se salen del ámbito meramente político».

Más explícito se muestra el secretario de Organización de los socialistas malagueños, Francisco Conejo, quien contrapone la valla publicitaria del PP en Vélez con la caricatura de la alcaldesa Salomé Arroyo, con la del candidato del PSOE en Fuengirola, Javier García León, en la que se ofrece como 'alcalde sin engaños'. «Nosotros hablamos en positivo, con un mensaje directo en el que confrontamos dos modelos de gestión. No intentamos ridiculizar al adversario como ha ocurrido en Vélez, donde se ha llegado al límite de lo que debía estar permitido en comunicación de acción política, puesto que sólo es destructiva sin aportar un modelo alternativo», subraya.