Diego Coquillat: «Los competidores nuevos de la hostelería son Google, Facebook e Instagram»

Especialista en nuevas tecnologías aplicadas al sector de la hostelería; profesor del Basque Culinary Center y otras universidades; analista, consultor y divulgador, Diego Coquillat (Elche, 1972) ha estado en Málaga invitado por Gastromarketing y Cerveza Victoria y ha dejado bizco a un auditorio de hosteleros explicando los cambios vertiginosos que experimenta el mercado de la gastronomía: Asistentes de voz que conocen nuestros gustos y nos gestionan reservas, botones en zapatillas de deporte para pedir automáticamente nuestra pizza favorita, restaurantes virtuales, en realidad meras cocinas, creadas para abastecer la demanda de comida a domicilio, que crece en una proporción de 50 a 1 frente al restaurante presencial. Y si esto es hoy novedad, den por seguro que en poco tiempo estará superada, porque, como dice Coquillat, «la principal novedad hoy es la velocidad a la que evoluciona todo».

–Su discurso parece ciencia ficción.

–Pero no he hablado de nada de lo que no haya casos ya, también en España. Y es interesante que el hostelero empiece a reflexionar, porque hay dos palancas fundamentales: la información y la formación. Creo que tiene que ser consciente de por dónde van las cosas y sacar sus conclusiones.

–La comida a domicilio crece 50 veces más, pero los restaurantes siguen llenos.

–Los datos no indican tanto la sustitución del restaurante por el delivery como de la sustitución de cocinar por pedir comida. Yo voy a seguir yendo a restaurantes por placer; lo que estoy sustituyendo es el elaborar yo el producto y cocinarlo frente a la posibilidad de pedirlo. Ahí es donde hay un cambio. De hecho, el 90% de la gente no varía el momento de salir al restaurante; lo que está cambiando es que si yo antes no pedía nunca comida, ahora pido cinco veces a la semana. Hay un concepto importante: una cosa es la experiencia y otra, la alimentación.

–Sin embargo, las empresas líderes en delivery no responden a la demanda de un consumidor exigente con la calidad...

–Es cierto que, como en casi todos los sectores, las primeras que han entrado son las grandes empresas que además necesitan crecer en consumo, pero también que cada vez más el cliente va a poder encontrar ese tipo de productos de una forma mucho más personalizada y basada en alimentos mucho más adecuados, sobre todo a un factor muy importante: su estilo de vida. Ese es el elemento diferencial. Estamos en una primera etapa donde esto ha explotado y se está volviendo un poco, digamos, masivo, para ir mejorando en calidad, en producto, en servicio, en entrega, en todos los aspectos.

–También los restaurantes que no basan su oferta en el delivery lo adoptan.

–Inevitablemente, porque están viendo que el crecimiento es enorme.

–Durante la charla ha hablado de las 'black kitchens', cocinas montadas para poder atender la demanda de comida para llevar sin colapsar la cocina habitual. Se están extendiendo, pero hay muchos casos en los que no llegan a la calidad de la cocina matriz.

–Obviamente, el hecho de sacar un producto del restaurante supone un reto distinto, con otros costes y otras necesidades. Es otro tipo de negocio que el restaurante tiene que empezar a entender, y con la figura del repartidor como un 'camarero del exterior'. Pero no tiene por qué haber diferencia en la calidad. Es más, yo creo que hay más potencial de mejora en la entrega fuera que en el servicio en el establecimiento, y ahí es donde vamos a empezar a ver innovaciones sorprendentes, lo que pasa es que estamos en una fase absolutamente embrionaria. Mucha gente se ha lanzado porque se lo han puesto fácil el 'Just Eat' o el 'Deliveroo' de turno, pero sin conocer el sector.

–Hay que subirse al carro de la innovación.

–Sí, y hay factores de innovación que juegan un papel muy importante también en del negocio convencional, como por ejemplo la reputación online. Que el cliente diga en las redes que está todo perfecto es la clave para incrementar las ventas. Y cuando digo todo es todo: el producto y el trato. Si tú lo haces bien y lo gestionas bien, vas a tener más demanda y más repeticiones. La reputación online es tan importante en el restaurante tradicional como en el restaurante 'extendido'.

–Da la sensación de que surge un abanico enorme de oportunidades en torno a la restauración para profesionales de muy distinto tipo.

–Absolutamente. Una parte importante del negocio de la restauración pasa por la tecnología, el marketing y la comunicación. De las grandes empresas de delivery, ninguna fabrica el producto. Son empresas de tecnología. Los grandes líderes del sector van a ser empresas de tecnología que vendan hostelería, no el hostelero tradicional. Además, están entrando empresas que en este sector nunca habían sido relevantes: empresas digitales y automoción, porque en el delivery, la parte de la entrega es fundamental. Lo que está claro es que hoy quien domina la alimentación y la tecnología domina el mundo. Los competidores nuevos de la hostelería son Google, Facebook, Instagram, etc. Todos estos son los nuevos hosteleros que van a vender millones y millones de comidas y dar de comer a millones y millones de personas.

–Las escuelas de hostelería no parecen preparadas para ese escenario.

–Va más rápido la innovación que la industria y estamos ante un tema que ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años, pero no tengo ninguna duda que la formación debe adecuarse a esta nueva forma de alimentarse de la población, aunque hoy estén muy basadas en el concepto tradicional y artesano de cocina y el mercado, porque porcentualmente la cocina profesional no va tanto por ahí, sino más por un concepto de producción y de industrialización. Los procesos en cadena se imponen, y si nos preguntamos el porqué de la robótica es porque yo no necesito un cocinero que me haga 40 pizzas en una hora; necesito una máquina que me haga 400, porque yo ya no tengo que dar de comer a 20 mesas; tengo que dar de comer a un barrio. La digitalización, la tecnología, la innovación trae el concepto del restaurante como algo no limitado. Hoy cualquiera de los restaurantes que conocemos se limita en metros cuadrados, en mesas. Pero esto cambia, tú tienes que dar de comer a una calle, a tres manzanas, a un barrio, a una ciudad, a un país, con lo cual estamos hablando de procesos industriales, y sin duda alguna el estudio de los mismos y el desarrollo de técnicas en este aspecto es fundamental porque porcentualmente va a haber mucha más gente que coma así que gente que coma en un restaurante tradicional.

–Esa revolución también va a obligar a evolucionar al restaurante tradicional.

–Inevitablemente. El cliente va a ir al restaurante cuando quiera un valor añadido, que puede ser sentarse en una terraza con sol, o tener un servicio excepcional. Y para crear ese valor añadido hay que apoyarse en la tecnología, que me permite conocer a mi cliente: si es celíaco, qué tipo de vino prefiere, si le gusta la sobremesa, y en eso me apoyo para sorprenderle aunque mi restaurante sea absolutamente tradicional. Es muy importante que cuando pensamos en restaurantes tradicionales hablemos de servicio y no de gestión. Hoy, el restaurante que no apoye su gestión en la tecnología está fuera de la partida. Tiene que haber una gestión digitalizada aunque la comida sea tradicional y el servicio humano y cercanísimo.

–¿En un contexto donde todo se flexibiliza para adaptarse al cliente, el modelo de los restaurantes tipo Michelin tiene futuro?

–Bueno, aquí tenemos un caso reciente de un cocinero que llega a las tres estrellas y dice: «Yo me bajo de este tren». El estilo Michelin tiene esa parte de experiencia que la gente que ama la gastronomía valora y necesita, pero el mercado de forma masiva va por otro lado, con lo cual un restaurante de este tipo es un aporte de valor, pero como nicho de mercado, sobre todo pensando en generaciones jóvenes, lo veo pequeño.

–Parece una paradoja que el modelo del éxito para cualquiera que empiece en la restauración esté tan alejado de la tendencia mayoritaria.

–Sobre todo, el modelo de los críticos especializados que seleccionan no es muy popular hoy. Pero hay que tener en cuenta que ese es el modelo de éxito y la medida de todas las cosas para nuestra generación; para la de mi hija, no. Obviamente, para ti y para mí, las estrellas Michelin son algo absolutamente relevante, pero es obvio que para otros eso pasa por una cuestión mucho más democrática, pasa por una cuestión mucho más social, y pasa por una cuestión de que la comunicación no sea tanto de críticos sino del propio cliente. Tripadvisor, con sus aciertos y fallos, ha supuesto una democratización, y por ahí va la tendencia, pero sí que es cierto que hay contradicciones en el mercado, ¿por qué? Porque las hay en la sociedad. Creo que el destino es la convergencia, y tengo clarísimo que si Michelin quiere seguir teniendo esta relevancia, va a tener que incorporar la parte social, la voz de los clientes de los restaurantes.