Rechazo a la publicidad con estereotipos sexistas en la 'Generación Z'

La publicidad al igual que la sociedad ha cambiado en los últimos años, lejos quedan los anuncios en blanco y negro donde las mujeres quedaban marcadas por un fuerte rol de cuidadoras, dependientes de sus maridos y única responsable de las tareas del hogar. Aunque todavía queda un poso sexista en la publicidad, ya se muestran a hombres anunciando productos de limpieza que quedaba exclusivamente relegada a las mujeres. Lo que sí ha cambiado es la visión de los consumidores hacia este tipo de publicidad sexista que perpetúan los estereotipos de género. La Universidad de Málaga ha realizado un estudio en el que evalúa la percepción de la 'Generación Z' ante anuncios sexistas y cuál es su intención de compra. Los resultados han revelado que estos jóvenes rechazan este tipo de publicidad.

La 'Generación Z', comprendida en los nacidos entre 1994 y 2010, ha detectado la gran mayoría sexismo en los anuncios visualizados. El resto, a pesar de no observar estereotipos, la publicidad representada no les gustaba. El estudio ha sido elaborado por los investigadores de la facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Guillermo Bermúdez, Eva María Sánchez Teba, Dolores Benítez y Amanda Montiel. Los resultados de este trabajo han sido publicados en la revista científica 'Foods'.

Para el desarrollo de la investigación se realizaron encuestas a más de un centenar de jóvenes -65 chicas y 40 chicos-, entre diciembre de 2020 y abril de 2021. En estos cuestionarios tenían que evaluar dos anuncios escogidos sobre alimentación y cuál es su intención de compra. El primer 'spot' se trata de un yogur bajo en calorías, donde según la investigación se refleja el sexismo hostil, es decir, la mujer es representada como un rol decorativo. En el segundo caso reproduce el sexismo benévolo y se trata de un anuncio de salchichón donde la mujer se describe con un rol tradicional de ama de casa que pasa de generación en generación.

«Lo que se llama sexismo benévolo es un sexismo mucho más sutil, cuando se representa a la mujer dependiente del hombre, como ama de casa que cuida a su familia. No es agresivo y pone a las mujeres en inferioridad y con una dependencia masculina. Digamos que puede ser el rol que podían tener nuestras madres y nuestras abuelas en el pasado. Y por otro lado se encuentra el sexismo hostil, es mucho más agresivo que el anterior. Se representa como mujer 'florero', que tiene que estar siempre muy guapa y que no toma decisiones, es la mujer como objeto de belleza», explica la investigadora del Departamento de Economía y Administración de Empresa Eva María Sánchez Teba.

Las preguntas del cuestionario estaban formuladas a partir de tres variables, según cuenta la investigadora. Ver qué relación tiene con la intención de compra. La primera variable es el juicio ético, es decir, la pregunta estaba enfocada a si apreciaban sexismo o no en el anuncio. Otra variable es la actitud hacia la publicidad, si el anuncio les gusta o no. Y por último, si los jóvenes comprarían el producto o no.

Para la investigadora, la publicidad ha recorrido un camino de transformación en este sentido fruto también del cambio en la sociedad, «está claro que la percepción de estos roles y estereotipos en los anuncios ha mejorado porque ya podemos ver 'spot' en televisión de hombres poniendo la lavadora o anunciando detergentes, algo que antes era impensable. Es verdad que se ha avanzado mucho, pero que hay que seguir insistiendo, hay que seguir tratando estos temas. Yo creo que la publicidad al final responde a la sociedad, es decir, si la sociedad demanda algo o lo exige, las empresas se siguen adaptando, está clarísimo porque lo que quieren es vender su producto, pero yo creo que lo que hay que cambiar es eso, la sociedad, nosotros mismos», explica.

Nunca antes se había evaluado cuál es la percepción de los jóvenes ante publicidad que encasilla a la mujer como responsable de las tareas del hogar o como objeto de belleza. Los resultados del estudio han sido claros y además no han encontrado diferencias en las respuestas en la visión de estos anuncios de las chicas y chicos encuestados. Así, las conclusiones que han extraído los investigadores es que en el caso de la publicidad que utiliza estereotipos benévolos, aunque los jóvenes detecten estos estereotipos, el juicio ético que realizan no tiene un influencia directa a la hora de comprar el producto que se anuncia. «Ahí quizás podemos concluir que se puede banalizar el sexismo benévolo, dejarlo pasar. Admitirlo en cierto modo porque es algo muy sutil», expresa. Por otra parte, en la publicidad con estereotipos sexistas hostiles, el juicio ético sí que influye directa y negativamente en su intención de compra, es decir, cuando detectan estos estereotipos, revelan que no comprarían el producto.

Los resultados de este estudio pueden servir de guía para las empresas para así saber cómo enfocar la publicidad de sus productos a la hora de venderlos. Un valor a tener en cuenta para llegar al público. «Para las empresas es muy importante porque indirectamente les puede influir representar este sexismo benévolo porque aunque los jóvenes no ven claramente en el juicio ético estos estereotipos ya que viene de una larga tradición, no les gusta el anuncio, es decir, dicen: 'aquí hay algo que a mí no me cuadra'. Además, el anuncio es muy cálido, pero en él ven algo que no les convence indirectamente. Con lo cual, aunque no de una manera tan clara como en los anuncios que representa el sexismo hostil, sí puede influir en la intención de compra. Está claro que lo que quieren las empresas es vender y aunque se apunten a este carro por motivos económicos ayudan también a lo que es la lucha por la igualdad», apunta la investigadora Sánchez Teba.

Según los resultados existe el riesgo de que a medida que estos jóvenes entran en el mercado laboral puede surgir situaciones laborales discriminatorias «asociada a una percepción natural de que la mujer es la única que se puede hacer cargo del hogar y pueden surgir conflictos generacionales para algunas mujeres con la consiguiente pérdida de talento de las organizaciones», señala el estudio.

La investigadora pone el foco en que es esencial seguir insistiendo en la educación por la igualdad en las generaciones más jóvenes para así no dar pasos atrás y no normalizar situaciones discriminatorias.