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Un proyecto con
DANIEL MENDEZ
Turismo conectado: así se reinventa el marketing de proximidad
En plena transformación digital, el turismo español empieza a moverse al ritmo de los datos, el GPS y las redes sociales. Las pymes del sector ya no compiten solo por ser visibles en internet, sino por aparecer en el lugar exacto y en el momento oportuno.
Ana García NovoLas pequeñas y medianas empresas del sector turístico en España han comprendido que, para sobrevivir en un mundo hiperconectado, no basta con estar en internet: hay que saber dónde está el cliente, cuándo está buscando y qué espera encontrar. Del SEO al Bluetooth, las estrategias digitales avanzan con paso firme hacia la hiperpersonalización. Y con estos avances se abre ante el sector turístico y el comercio local asociado a esta actividad un nuevo horizonte de posibilidades que no está exento de desafíos.
El turismo no es solo uno de los pilares económicos de España; también es un tejido profundamente atomizado, compuesto por miles de pequeñas empresas que sostienen buena parte del empleo y la actividad. Según recoge Dataestur -un site con datos del turismo nacional promovido por el Ministerio de Industria y Turismo-, en 2024, el 20,5 % de las empresas españolas estaban vinculadas a actividades asociadas al turismo, principalmente a la hostelería. Además, el peso de la pequeña empresa en esta industria es abrumador: algo más de la mitad de las compañías turísticas tiene entre 1 y 9 trabajadores y, si se suman las que no tienen asalariados, representan más del 96 % del total del sector. El número de empresas turísticas no deja de crecer y ya supera las 660.000. El turismo se encuentra, además, en plena transformación digital.
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Uri Sabat
Influencer y comunicador
El comunicador Uri Sabat, que comenzó su trayectoria en la emisora catalana Radio Flaixbac, destaca que el eje central de cualquier proyecto es hacerlo con pasión y no tener miedo.
«Algo que no se hace desde la pasión es poco sostenible en el tiempo, porque es probable que cuando tengas problemas, tires la toalla. Por eso es importante definir cuál es tu pasión.
La comunicación también es otro aspecto primordial. Es importante saber qué estas contando y dónde lo cuentas, pero el punto clave es la comunicación. Cuando hablas, te tienen que oír. No puedes llegar a todo el mundo, pero sí intentar que la gente que es tu cliente te oiga»
Según el Segundo Informe sobre el Nivel de Digitalización de las Pymes Turísticas Españolas, elaborado por la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR), el grado de madurez digital de estas pequeñas empresas ha pasado del 31,2% al 47,6% entre 2022 y 2024. Un crecimiento de casi el 50% en solo dos años que demuestra una clara evolución, pero también la existencia de una brecha digital importante en negocios pequeños y locales. Por ejemplo, según recoge el informe, el 76% de las pymes del sector turístico tiene presencia en redes sociales, pero solo el 34% utiliza herramientas avanzadas como la segmentación geográfica de clientes. Datos que avalan el esfuerzo realizado y al mismo tiempo evidencian algunas tareas pendientes.
Del dato al cliente: una digitalización a pie de calle
El marketing turístico tradicional no ha perdido vigencia. Herramientas como el SEO local, el email marketing o las redes sociales siguen siendo pilares fundamentales para atraer clientes. “La clave es dominar el tráfico local y la conversación. Los negocios que mejor funcionan son los que tienen el local lleno”, aseguraba recientemente el consultor de marketing Rafa Ramos en la jornada “Marketing que funciona para Pymes”, celebrada a comienzos de abril en Sevilla con el apoyo de Orange y Vocento. Para Ramos, el SEO bien planteado es mucho más que posicionar una web. Requiere un estudio de mercado, una URL específica por cada intención de búsqueda y contenidos pensados para vender. “No se trata de estar en todos los sitios. Se trata de no perder el dinero en todos ellos”, defendía con contundencia.
En este contexto, soluciones como “Presencia Digital” de Orange Empresas ayudan a las pymes del sector turístico a mejorar su posicionamiento online, mientras que otras herramientas de la compañía permiten gestionar de forma integral su visibilidad en internet: desde la creación de la web hasta la publicación automatizada en redes sociales y directorios clave como Google Maps.
Marketing turístico: digital, local y emocional
Porque el salto cualitativo llega con las estrategias de marketing de proximidad. Se acabó lanzar campañas para todo el mundo esperando que alguien responda. Ahora, la publicidad va directa al turista que pasa cerca del negocio. Literalmente. Con ayuda de la tecnología adecuada, las pymes pueden detectar la presencia de un usuario cerca de su establecimiento y enviarle promociones personalizadas, descuentos o sugerencias en tiempo real.
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Propuesta de valor
4 claves
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Propuesta de valor
En un panorama saturado de información y estímulos, es importante conocer la identidad de la empresa y ser transparente en la propuesta de valor. «Si al final todo el mundo hace todo igual, tienes que buscar todo eso que te diferencia para hacerte único», argumenta Javier Rojas, director creativo de la agencia Goodland.
Las pymes tienen la oportunidad de destacarse en un mercado saturado al comunicar con precisión sus valores y misión. Al hacerlo, no solo generan una conexión auténtica con sus clientes, sino que también establecen un vínculo de confianza que se traduce en nuevas oportunidades de negocio y colaboraciones estratégicas.
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Estrategia
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Estrategia
«La empresa conoce más al cliente de lo que piensa, aunque viene con una propuesta sesgada», resalta Elena Cejudo, directora creativa ejecutiva de INNN. En ese sentido, los expertos explican que a veces el trabajo de una agencia de marketing consiste en tratar de reconvertir la mentalidad del empresario, quien a menudo desconoce las verdaderas necesidades de su negocio. Mediante un análisis riguroso de datos y tendencias, se identifican oportunidades para refinar la comunicación y lograr un acercamiento más personalizado. Este enfoque rompe esquemas tradicionales y fomenta la innovación.
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Comunicación
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Comunicación
El principal activo de hoy en día es la atención, ya que las empresas compiten por lograr que el cliente les escuche antes que a otros. Para lograr que la comunicación sea efectiva y logre resultados, el secreto es la innovación. «Es difícil diferenciarte de tu competencia, pero hay que pensar en cómo hacer las cosas de manera diferente. Buscar tu comunidad y hablarle a ella, porque es de lo que vas a vivir», indica Uri Sabat.
Tan importante es definir qué mensaje transmitir al cliente como de qué manera se quiere comunicar, así como establecer el objetivo final y el público al que dirigirse para llegar a la audiencia de forma eficaz.
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Foco local
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Foco local
Para una pequeña o mediana empresa, el foco tiene que estar en su comunidad local. Carlota Franco, responsable de Marketing de Green Cow Music, plantea que «en redes, cuando tienes una estrategia, es interesante tener unas ramas de contenido diferenciadas y que enganche, y otras que esté más orientada a la venta y que usas una vez has captado al cliente». «Es interesante no tener muchos seguidores, si no tener una comunidad fiel y que tu engagement sea mayor porque la gente interactúe con tu contenido», añade.
Sevilla como laboratorio: Wiferta y la wifi que vende
Entre las tecnologías más destacadas del marketing de proximidad se encuentran los beacons, pequeños dispositivos Bluetooth que detectan móviles cercanos y envían notificaciones al instante; el geofencing, que crea perímetros virtuales capaces de activar mensajes cuando una persona entra en un área específica; el Wi-Fi marketing, que utiliza redes abiertas para personalizar la experiencia del cliente en función de su comportamiento; y la tecnología NFC, que permite compartir datos o facilitar pagos simplemente acercando el teléfono móvil.
Un ejemplo pionero en España es Wiferta, en Sevilla. Esta red de wifi pública permite enviar promociones segmentadas a los usuarios que se conectan, ofreciendo descuentos en comercios, entradas culturales o actividades turísticas. Una iniciativa institucional que convierte la conexión gratuita en una herramienta de marketing inteligente. Otras empresas tecnológicas, como GeoAdTech, LocationAwareAds o GeoTargetPro, también están desarrollando campañas hiperlocales para pequeños negocios turísticos que buscan aumentar su impacto sin grandes presupuestos.
Creatividad, datos y tecnología: la mezcla ganadora
La personalización es la palabra clave. Y también el reto. Porque impactar justo cuando el turista está cerca requiere manejar con soltura herramientas tecnológicas, tener una propuesta de valor clara y contar una historia coherente.
“La marca es lo más importante. Más que hacer mucho, se trata de hacer bien las cosas y de manera profesional”, subrayó Rafa Ramos en la jornada sevillana dedicada a orientar a pequeñas empresas en su proceso de digitalización. También estuvo presente, entre otros, Elena Cejudo, directora creativa ejecutiva de INNN, quien añadió que “las herramientas digitales nos ayudan a llegar más lejos, pero la base siempre está en la creatividad, que es lo que diferencia”. Y en un mundo donde la inteligencia artificial puede ejecutar con precisión milimétrica, lo que marca la diferencia es el factor humano. “Lo bueno y lo malo de la IA es que exacerba lo que ya tienes dentro. Si no sabes comunicar, la tecnología no te va a salvar”, afirmó Cejudo.
¿El futuro? Emocional y local
Según el Voice of the Consumer Survey 2024 de PwC, casi el 50% de los consumidores está dispuesto a compartir sus datos si eso les garantiza una experiencia personalizada. Y es solo el comienzo. Las nuevas tendencias apuntan hacia la “psicopublicidad”: anuncios que no solo se activan por ubicación, sino por estado de ánimo o condiciones físicas, gracias a los datos recogidos por wearables y sensores.
En este nuevo ecosistema, las pymes turísticas tienen una oportunidad única: utilizar su escala local como ventaja competitiva. Con una estrategia clara, herramientas adecuadas y una narrativa sólida, pueden competir con grandes marcas gracias a su cercanía, autenticidad y capacidad de adaptación. Como resume la responsable de marketing de Green Cow Music, Carlota Franco: “No hace falta tener miles de seguidores. Hace falta una comunidad fiel que conecte con lo que haces. Y eso empieza por conocerte a ti mismo y a tu cliente”.
Apoyar esa transformación es precisamente el objetivo de servicios como “Presencia Digital” de Orange, que ayudan a los negocios turísticos a optimizar su posicionamiento en buscadores, automatizar sus campañas y mejorar su visibilidad local sin necesidad de grandes recursos técnicos. En un sector cada vez más competitivo, soluciones como esta permiten que la innovación también sea accesible para las pequeñas empresas.
El turismo del futuro será digital, sí. Pero sobre todo, será local, personal y emocional. Y ahí, las pequeñas empresas pueden —por fin— jugar de tú a tú.
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UN ECOSISTEMA DE APOYO PARA LA DIGITALIZACIÓN
En un entorno donde la innovación avanza con rapidez, muchas pequeñas y medianas empresas se enfrentan a un reto común: convertir la tecnología en una auténtica palanca de crecimiento. No se trata de incorporar más herramientas, sino de identificar cuáles aportan valor real y cómo integrarlas de forma eficaz en sus procesos, sin desviar recursos ni perder el foco en su negocio.
Con esa visión nace “Hablemos de… para PYMES”, un proyecto que prioriza la comprensión frente a la complejidad, y que pone el conocimiento práctico al servicio de quienes toman decisiones cada día.
Un espacio pensado para compartir experiencias reales, soluciones contrastadas y aprendizajes aplicables, de la mano de quienes ya han recorrido ese camino.
Porque en Orange Empresas no solo ofrecen tecnología: facilitan su comprensión, su aplicación y su impacto. Como socio estratégico en la transformación digital de las pymes, están para acompañarlas con lo que necesitan, cuando lo necesitan.