Turismo de trabajo y congresos, un sector que sigue creciendo en Málaga

Turismo de trabajo y congresos, un sector que sigue creciendo en Málaga

Los principales agentes coinciden en que el segmento, especialmente arraigado en la Costa del Sol, ayuda a romper la estacionalidad que caracteriza al de golf, sol y playa

Fernando Torres
FERNANDO TORRES

La Costa del Sol lleva décadas especializándose para ser el referente que es hoy en día dentro del turismo de sol y playa. Pero las distintas administraciones de promoción, de la mano del tejido empresarial, han diversificado su estrategia a lo largo de la última década, intensificando sus esfuerzos en otros sectores como el turismo de aventura (ligado al interior de la provincia). Una de estas líneas alternativas de trabajo es el conocido como segmento MICE (del inglés, 'Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions', reuniones, incentivos, convenciones y exposiciones), un concepto en alza en Málaga que no deja de crecer.

Los datos hablan por sí solos. El último informe recabado por Turismo Costa del Sol (entidad dependiente de la Diputación de Málaga) arroja unas cifras especialmente halagüeñas para la provincia. España es el cuarto país a nivel mundial que más reuniones de trabajo con enfoque turístico acoge al año, por detrás de Estados Unidos, Alemania y Reino Unido.

En términos globales, Málaga ocupa el puesto número 142, mientras que Madrid y Barcelona se encuentran entre los diez primeros, siempre en términos de reuniones internacionales. A nivel europeo, la provincia está en el puesto 82, y a nivel nacional se encuentra en el quinto puesto, por detrás de Barcelona, Madrid, Valencia y Sevilla y por delante de Granada y Bilbao. Todos estos datos están recogidos por el Spain Convention Bureau y ofrecidos por Turismo Costa del Sol en el citado informe.

Entre el año 2010 y el 2016, el número de convenciones y congresos en España ha crecido exponencialmente, al igual que el número de participantes. Además, «se observa cómo este tipo de turismo desestacionaliza el destino, ya que en los meses de julio y agosto es cuando se celebran menos reuniones», algo fundamental para el modelo de turismo malagueño. Según el estudio, la tipología de la oferta en Málaga se centra en hoteles de tres, cuatro y cinco estrellas, palacios de congresos y espacios singulares. Se estima que la provincia de Málaga cuenta con unos 144 hoteles que disponen de instalaciones para la celebración de estos eventos.

La Costa se promociona en Sevilla

Turismo Costa del Sol ha llevado a cabo una promoción del destino a un total de diez agencias de destinos y organizadores de congresos de Sevilla especializadas en la gestión de eventos corporativos y congresos, con el objetivo de dar a conocer tanto el destino en general, como la oferta existente en la Costa del Sol en este segmento. El director general de Turismo Costa del Sol, Arturo Bernal, señaló que durante la acción promocional se han centrado en varios objetivos entre los que destacan «presentar las novedades de la oferta MICE de nuestro destino, favorecer la comercialización de nuestros miembros asociados, así como crear nuevas relaciones profesionales y reforzar las ya existentes con las agencias sevillanas». Los representantes de Turismo Costa del Sol, acompañados por lberostar Coral Beach, visitaron y realizaron una presentación del destino a empresas como Viajes El Corte Inglés, Triana Viajes, Otra Visión, Grupo Eventia, Grupo Adriano, entre otras.

Por otro lado, según el mismo estudio, los principales países emisores de este tipo de turismo en la Costa del Sol son España, Reino Unido, Alemania, Francia, Escandinavia, Estados Unidos, Canadá, Benelux, China y Corea. Por sectores, el médico-sanitario, farmacéutico y comercial son los que más peso tienen en la provincia, seguidos del automovilístico, tecnológico, cultural y universitario. De todos los eventos MICE que se han organizado en los últimos años en Málaga, el 68,3% fueron de iniciativa privada y el 31,7% promovidos por instituciones públicas.

Todos estos eventos confluyen en un dato significativo:la gran mayoría buscan hoteles de cuatro estrellas para alojar a los participantes. Inmediatamente después en este listado aparecen las viviendas de uso particular, seguidas de alojamientos de cinco estrellas y de tres estrellas.

Detrás de todos estos datos hay una importante promoción por parte de las distintas administraciones, tanto desde Turismo Costa del Sol como por parte de los ayuntamientos en los que más se desarrolla este turismo: Marbella, la gran potencia de la costa en el sector; Málaga, que empieza a consolidar la inversión de la última década y Torremolinos, una unidad básica que funciona como extensión de la capital.

La directora general de Turismo del Ayuntamiento de Marbella, Laura de Arcem, explica que la ciudad lleva siendo puntera en el turismo de convenciones y congresos desde la década de los ochenta, antes de que en Europa hubiese tanta promoción centrada en el segmento. «Seguimos apostando muchísimo por el MICE, al igual que por el resto de sectores, en este en especial porque rompe muchísimo la estacionalidad del golf, sol y playa», explica. El pasado mes de marzo, Marbella acogió a las 34 empresas de la asamblea Spain DMC ('Destination Management Companies', que son las agencias nacionales que promueven el MICE). «Alucinaron con la oferta de la ciudad», explica De Arce.

La directora general añade que, en Marbella, hay una planta hotelera muy enfocada a este sector, como el Don Carlos (que en los ochenta ya se dedicaba a las reuniones internacionales), el Don Pepe, la Quinta o Puente Romano. Además, la ciudad suma un gran espacio para este tipo de actividades con el Marbella Arena, con especial importancia durante los meses lluviosos, ya que es «un gran espacio cubierto en pleno centro de la localidad, en el que se pueden desempeñar muchas actividades.

«El segmento Mice en Marbella lleva treinta años en una muy buena etapa; siempre ha sido muy importante porque en los meses en los que no hay clientela individual con este segmento se trabaja muy bien, la facturaciones son muy importantes y genera muchas actividades periféricas tanto en los hoteles como en toda la ciudad».

En el Ayuntamiento de Málaga están centrándose actualmente en consolidar el segmento, que lleva creciendo durante años. Así lo define Paco Quereda, director técnico de Promoción de Ferias y Congresos, que explica a SUR que la ciudad se ha convertido en un referente dentro del MICEa nivel nacional. «Estamos trabajando para atraer cada vez más eventos internacionales», añade.

En opinión de Quereda, Marbella lleva «años de ventaja» a Málaga en este segmento, pero el crecimiento del aeropuerto internacional y la mejora de la red AVE ha hecho que actualmente la capital esté viviendo un momento muy dulce al respecto. Además, en opinión del director, el hecho de que Málaga «esté de moda» facilita mucho el trabajo de promoción, ya que «no hace falta convencer a los operadores ni explicarles cómo es el destino».

El Ayuntamiento cuenta con la Málaga Convention Bureau, una «ventanilla única» a través de la que Quereda y su equipo facilitan la gestión y preparación de estos viajes, tanto de congresos como de incentivos. «Muchos operadores agradecen esta iniciativa, ya que en otros destinos les ponen trabas».

Además, para Quereda, el turismo MICE tiene una doble vertiente positiva. Por un lado, que el gasto medio del viajero es cuatro veces superior que el del visitante de ocio. Segundo, que quien viaja por trabajo suele «quedarse con ganas de conocer el destino», por lo que en porcentaje muy alto regresan con su familia o grupo de amigos.

«La Costa del Sol es un enclave perfecto para el turismo de incentivos»

«Cuando una empresa hace un viaje de incentivos, tanto para sus empleados o para sus clientes, lo que quiere es transmitir un mensaje». El director de la oficina malagueña de la agencia Nuba (centrada en viajes basados en la experiencia), Fernando Márquez de la Plata, asegura que el principal objetivo de estas actividades está en las ideas que se emiten y que se quedan asociadas a la experiencia en sí. Por eso es importante poder adaptar la organización a esas necesidades, y la Costa del Sol «es un enclave perfecto», por el amplio abanico que ofrece y por el clima.

Nuba trabaja de la mano con la empresa que ofrece el viaje de incentivo, para conocer de cerca ese mensaje. «Nuestro equipo creativo desarrolla la experiencia y aplica esas ideas a la planificación del viaje». Ese concepto a transmitir puede ser «mostrar lo bien que van las ventas»o «dejar ver a los trabajadores algún avance importante en la marca, como por ejemplo la innovación tecnológica».

«Málaga es un destino perfecto para viajes de este estilo, además de por las conexiones que ofrece y por el clima, por la esencia andaluza que ofrece, las playas, el patrimonio histórico en puntos como Ronda o Frigiliana». Al cliente internacional le interesa especialmente el turismo gastronómico, ya que supone el incentivo «perfecto». «Organizamos muchas catas de vinos, de jamones o de aceite», comenta el director. Además, el resto de la geografía de la provincia permite desarrollar desde moragas hasta actividades náuticas, regatas y demás.

Márquez de la Plata recuerda como un éxito una actividad que se llevó a cabo en un municipio del interior de la provincia. «Una empresa alemana nos pidió vivir una experiencia andaluza para sus empleados». Los miembros de la expedición ayudaron a reformar parte de la plaza central del pueblo junto con sus vecinos. Por la noche organizaron una «gran cena»al estilo 'Bienvenido, Mister Marshal', una vivencia que marcó a los participantes y les hizo sentir parte de la comunidad.

La explosión del turismo MICE en Málaga ha hecho que la mayoría de los grandes hoteles adapten sus instalaciones para acoger a los visitantes y ofrecer todos los servicios necesarios dentro de sus instalaciones. Es el caso del Meliá Costa del Sol, en Torremolinos. Su director, Carlos Franco, explica que hace siete años construyeron un «centro de convenciones» que está dando «muy buenos resultados».