Risto Mejide ofrece las claves para forjar una imagen de marca

Risto Mejide, en un momento de su intervención. /
Risto Mejide, en un momento de su intervención.

El creativo, que ha clausurado el VI Congreso Internacional Marbella Smart Living, asegura que triunfar consiste en llenar vacíos

NIEVES CASTROMarbella

Él también vino a hablar de su libro. Como en la célebre anécdota que protagonizó Francisco Umbral, Risto Mejide tampoco tuvo empacho en reconocer que su charla en la clausura del VI Congreso Internacional Marbella Smart Living giraría en torno a su última publicación, Urbrands, Premio Espasa 2014 de ensayo. Poco más de una hora le bastó al creativo catalán para poner al abarrotado auditorio del Palacio de Congresos en pie. Lo hizo con una máxima sobre la que giró toda la conferencia: «Créate una marca personal antes de que alguien la cree por ti». Y de eso este publicista, que compareció con corbata, zapatillas y riguroso traje negro, camisa blanca y gafas de sol, entiende un rato.

Risto Mejide es socio de una agencia de publicidad (Aftershare tv), una productora de televisión (60db) y hasta de una aceleradora de start ups (Conector). Con este bagaje y esas pintas la autoridad moral de Risto para hablar sobre la fórmula para no pasar desapercibido va por delante. El publicista desgranó una hoja de ruta clara y concisa para una gestión integral de una marca, sea personal o industrial.

¿Pero qué es una marca? El creativo, que construyó la suya desde cero, no vacila: «Una marca es una respuesta emocional ante una imagen, ante el nombre de una empresa o una persona? Si os digo Disney no sentiréis lo mismo que si os digo Playboy. Y si ese nombre no os dice nada es que no es una marca, es un logotipo».

El conferenciante compartió con la audiencia cómo cimentó su imagen personal desde su primera fallida aparición en televisión. Aunque el proceso había comenzado mucho antes, con tan solo 18 años decidió cambiar su nombre de pila, Ricardo, muy socorrido en el seno familiar, por el de Risto, el mismo nombre en finlandés. Pero el nacimiento del Risto actual empezó a fraguarse el 8 de octubre de 2006, cuando el catalán hacía su primera aparición televisiva en el plató de Operación Triunfo. Rememoró el evento con un vídeo que proyectó en la sala como un «ejercicio dijo de inmolación pública». «No os molestéis en buscar la gala en YouTube, me he encargado personalmente de borrarla», avisó a la concurrencia produciendo una carcajada general (la intervención estuvo plagada de ellas).

Según su propia impresión, tras aquella aparición televisiva cargada de tópicos y alejada de las ácidas reflexiones que le proporcionaron fama después, se había hecho «totalmente prescindible». Pero «inexplicablemente» Mediaset volvió a contar con Risto como jurado a la semana siguiente. Para entonces el catalán ya había fraguado su estrategia. «Estaba dispuesto a soltar lo mío en cuanto me pusieran el micro por delante», confesó. De hecho, recomendó a sus amigos que no se perdieran el programa porque estaba dispuesto a que le echaran en directo. En la semana previa a aquella gala, el destino o la casualidad quiso que cayera en sus manos una contraportada de periódico en el que el autor de Parque Jurásico, Michael Crichton, respondía al periodista una frase que, asegura, le cambio la vida: «Si dices algo molestas a alguien y si nadie se queja es que no has dicho absolutamente nada». Risto se grabó aquella afirmación a fuego y Operación Triunfo terminó como el cuarto programa más visto de toda la temporada.

Así nació el personaje

Surgieron las copias y las imitaciones de humoristas. También las caricaturas. Incluso la publicación El Jueves le dedicaba su última portada de aquel año con una frase que bien podía haber pronunciado el Risto de carne y hueso: «Estáis todos nominados por chapuzas y gilipollas». «Lo que una marca tiene que conseguir es que la imiten, y yo lo había conseguido en tres meses», resumió el publicista sobre el escenario marbellí por el que caminó de una punta hasta la otra de forma incansable.

«Triunfar es llenar vacíos. No mires lo que hay, sino lo que falta y encontrarás oportunidades», recomendó a la audiencia después de confesar que en la «semana fatídica» que transcurrió entre gala y gala hizo un ejercicio de «posicionamiento de los jurados» que habían pasado por el programa de los triunfitos para analizar sus perfiles (benévolos-malvados y profesionales-intrusos).

Y así nació el personaje, pero no la marca de Risto. Si algo dejó claro el publicista es que «una marca pertenece a quien la consume y no a quien la gestiona». Parafraseando a Jeff Bezos, CEO de Amazon, repitió, una y otra vez, que «tu marca es lo que dicen de ti cuando no estás delante». Animó al público a hacer un curioso ejercicio utilizando la herramienta del buscador Google. «Pon tu nombre, tu apellido y la palabra es a continuación. Sin llegar a pulsar intro, verás cómo el buscador te propone varias formas de acabar la frase», dijo.

Ante este panorama de «empoderamiento del consumidor» cabe preguntarse ¿cómo puedo hacerme imprescindible? y trabajar para lograrlo. Parece que el creativo ha encontrado la clave para ello. Apuntó que el ingrediente básico es el talento, una palabra que, según él, se ha prostituido al asociarla a la cultura de la subvención. «Lo difícil no es tener talento, lo difícil es descubrirlo a tiempo en la vida», advirtió el creativo que sólo en Twitter cuenta con más de 2 millones de seguidores. Si esto no es una marca, ya me dirán ustedes...