Otro gran salto para Málaga

«Hace unas semanas un amigo me comentaba contrariado el trato que le habían dado en una gestión en Unicaja, pero la madrugada del 6 de abril, esa misma persona estaba sin dormir en el aeropuerto con la camiseta del equipo esperando para recibir a los jugadores». Para José García, presidente del Club de Marketing Málaga, la situación es «reflejo del fuerte impacto de una marca, más allá de si cambia la reacción emocional ante el logo en una camiseta o en una libreta». Unicaja, el Unicaja, reencarna con su segundo título europeo en 16 años el éxito colectivo de una ciudad no acostumbrada a climax de autoestima como una Eurocup seguida además del 2-0 al FC Barcelona en apenas cuatro días. «Un club de baloncesto que tiene un banco» es una frase que se le atribuye a Braulio Medel, presidente ahora de la fundación accionista mayoritaria del banco, como expresión de la fuerza de la imagen del equipo, capaz incluso de fagocitar al patrocinador y eclipsar la marca financiera. Descontada la ironía, hay una parte de verdad, reconocen en la entidad, pese a que no maneja estudios exhaustivos sobre el peso creciente del club en términos de notoriedad e impacto mediático. Sólo otro equipo de la próxima Euroliga, el Galatasaray Odeabank turco, está financiado por un banco. «El éxito deportivo da mayor notoriedad, pero los inversores saben separar la buena gestión empresarial, que se puede garantizar y está ahí, de los buenos resultados deportivos, que no se pueden garantizar», valoran desde la entidad bancaria el buen momento deportivo cara al debut bursátil.

El salto automático a la Euroliga sólo una improbable carambola podría frustrarlo refuerza el club como un intangible que le dará más proyección al banco antes de que apruebe el 26 de abril convertirse en empresa cotizada para captar al menos 625 millones de capital entre inversores internacionales. Deporte y negocio juegan en ligas de interés mediático diferentes. Los 444.000 resultados de ayer en la búsqueda en Gooble con las palabras Unicaja y bolsa están lejos de los 706.000 de Unicaja y Eurocup o los 571.000 de Málaga y Unicaja. «En marzo Unicaja Baloncesto arrojó 27.000 búsquedas, el triple que ese mes hace un año», destaca Juanlu Pintor, de Stamina, firma local de posicionamiento web. Málaga, Sevilla y Madrid, por ese orden, son las ciudades donde el flamante campeón de la Eurocup despertó más interés en Internet y redes, asegura. Para la ciudad a la que el club se vincula dentro y fuera de España, el equipo que viste sus colores será un impulso extra a su excelente momento de imagen, aunque a nivel internacional el impacto del club no haya cumplido el mínimo de audiencia que Google estima para el cómputo en el exterior, aseguran desde Stamina. Los 15 equipos con los que los malagueños se disputarán la Euroliga en Europa, Turquía y Rusia permitirán un tour mediático y presencial para la única capital turística española representada en el baloncesto de élite, además de Madrid y Barcelona. «El club de la ciudad de moda va a hacer a Málaga aún más visible gracias a la Euroliga, con los jugadores como verdaderos embajadores de la ciudad por las canchas internacionales», señala Julio Cerviño, profesor de Marketing en ESESA, un experto que aconseja al banco una «activación lo más inmediata posible» de este éxito deportivo en sus acciones comerciales y en su plantilla. Para el también profesor de la Universidad Carlos III, el baloncesto tiene que ser la imagen de la entidad porque «es una referencia para millenials y profesionales que son un target de clientes a reforzar», aspecto que también destaca Carmen Jambrino, experta en Investigación y promoción de Mercados. Para esta catedrática de la UMA, «el Unicaja forma parte de la identidad de la ciudad, y crea una indudable actitud positiva en el conjunto de la sociedad, no sólo en la afición». Jambrino opina que «el principal valor es el compromiso con la ciudad, y la marca Unicaja ha conseguido en estos años crear vínculos emocionales profundos y duraderos con la sociedad malagueña. Miles de aficionados cantando Unicaja yo vivo por ti es ejemplo de ello».

La profesora trae a colación el último Barómetro de Patrocinio deportivo, que revela que la inversión creció desde el 2009 en torno al 48%, una tendencia creciente en todos mercados. En este sentido, el nuevo reto que plantea la Euroliga el actual presupuesto del club, 10,5 millones, deberá crecer un 30 por ciento unido a la nueva estructura accionarial en Unicaja deben mantener a salvo el apoyo al baloncesto. «Es cierto que el nuevo entorno supone un reto en la comunicación de las marcas, pero el patrocinio es una herramienta flexible y modulable, con capacidad de conectar de una manera muy directa y crear relaciones con sus públicos. Pienso que debería seguir formando parte de estrategia corporativa de la entidad», defiende Jambrino.

Marca de ciudad

También a la ciudad le demanda por su parte Julio Cerviño un cambio para «incorporar el baloncesto dentro del branding city de Málaga», ahora en el selecto club nacional Madrid, Barcelona y Baskonia que se batirá en Europa en una treintena de choques.

El caso del Unicaja reviste dos singularidades. Por un lado, el hecho de que patrocinador y propietario hayan coincidido aunque, como ahora, sea bajo formas jurídicas estructuras distintas fundación y Unicaja Banco y que así haya sido cuatro décadas. «No sé si en EE UU hay algún caso, pero en Europa estamos hablando de un club de élite detrás del que hay una de las carreras de fondo más singulares en el patrocinio que comenzó la Caja de Ahorros de Ronda en 1977», comenta un directivo del banco.

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