«Nadie se mete en negocios malos; sólo se convierten en malos o en muy buenos»

Al frente de los números está desde hace dos años Cristina, una ingeniera aeronáutica con escala en un MBA. Tienda Animal lleva velocidad de avión. Es un negocio de éxito que desde 2014 cuenta además para crecer con el músculo financiero de Miura Private Equity, un fondo de capital riesgo que se unió a la apuesta que Jorge Golberg y su socio José Antonio Alarcón iniciaron hace diez años. Tienda Animal facturó 40 millones en 2015 y se acercará a los 70 este año, en el que ha comenzado un ambicioso plan de expansión para abrir 65 tiendas en España y Portugal en cuatro años. Los cofundadores no querían crecer con franquicias y optaron por un socio con el que cumplirán el compromiso de recompra de acciones en los próximos años. En el polígono Guadalhorce, el almacén funciona 24 horas.

-Con los crecimientos que llevan, este no parece que vaya a ser el almacén definitivo.

-No. Hemos tenido varias mudanzas desde aquella primera nave de 400 metros. El negocio 'on line' se quedará en ese almacén y la parte de tiendas la atenderá otro, seguramente. En 2013 empezamos con las tiendas físicas y aunque teníamos un negocio 'on line' puro y duro, vimos la oportunidad. En este sector de las mascotas el 95 por ciento se mueve a través de tiendas físicas, y es un negocio próximo a 2.000 millones al año en España. Internet mueve el cinco por ciento, y somos el principal operador. La tienda de Málaga Nostrum fue un éxito desde el minuto uno. Es una tienda con productos y accesorios con marca propia, y se respira un profundo respeto a los animales. Es lo único que no vendemos. Es nuestra filosofía. Tanto mi socio José Antonio como yo venimos del mundo de la protección animal.

-Los cachorros de labrador empezaron a extenderse gracias a un anuncio de papel higiénico. Con Jordi Cruz anunciando vuestra marca de comida, ¿aumenta la venta de bracos?

-No lo sé. Buscamos un animal muy específico, pero no creemos que vaya a tener éxito. Nosotros estamos por la cría responsable y creemos que se tiene que ir a un criador responsable. Si quieres tener un animal, mejor adóptalo. En España se abandonan 400 perros diarios. La adopción es lo que más nos gusta y la competencia nos copia. En la tienda de Málaga en 2015 se dieron 1.200 perros en adopción. Somos fanáticos de los animales. Conocí a mi mujer porque ella trabajaba en otra protectora. Pertenecemos a un grupo en común y somos mascoteros hasta la médula. Me he criado con perros y gatos desde que nací. Claro que somos un negocio con fines de lucro. Nuestro nombre es Tienda Animal y no club de tal o cual, pero es la alternativa que nos damos el gusto desde el minuto uno: tener una conciencia animal potente. Si me pregunta: ¿es la base del éxito de Tienda Animal? Pues le diría que no le hemos sacado partido. Es lo que veníamos haciendo antes, ¿que hay mucha gente que por eso nos prefiere? pues sí. No he andado en moto nunca, y ahora tengo y una, y en la montaña veo que los moteros se saludan. Gente que está una tienda de mascotas comparte también una pasión. Cuando lo eres te genera una dependencia enfermiza. De Argentina, mi mujer y yo nos trajimos dos perros grandes, lo que nos complicó todo muchísimo a la hora del alquiler, aparte de que no teníamos nómina.

-¿La suya fue la huida típica del corralito?

-Tenía una empresa y me iba muy bien, y a mi mujer también, pero estábamos hartos de inseguridad. El corralito era algo bestial. Los valores morales estaban por el suelo, la corrupción.

-Aquí en España hemos avanzado en eso bastante.

-Sí, pero por fortuna no se parece.

-Usted es economista. ¿En qué trabajaba en Argentina?

-Trabajé como contador público, lo que aquí sería auditor. Firmaba los balances. Me dedicaba las mascotas como voluntario y también estuve muchos años en el mundo del espectáculo, como productor de televisión, de teatro....

-No es fácil encontrar a un economista que se haga rico en un negocio.

-Me considero desde pequeño muy trabajador, desde la Primaria. Desde los 15 años, siempre buscaba huecos, estudiaba de noche. Siempre me han atraído los negocios, tenía curiosidad por el mundo de la empresa. Siempre he sido muy emprendedor.

-¿Y cómo le ha ido lo de acierto/error?

-Sobre esto tengo una filosofía muy especial. En Fuengirola está la calle del hambre, restaurantes a uno y otro lado. Pues bien. En verano está a tope, pero en invierno están todos vacíos, pero hay uno en el que la gente hace cola bajo la lluvia. Ese es el sitio. Cuando ves programas de Chicote... Hay que tratar a los clientes de una forma magistral, dar de comer bien, entregar en tiempo y forma. Si eres un consumidor exigente y te sientes bien atendido, repetirás... No hay negocios malos. Nadie se mete en negocios malos; sólo se convierten luego en malos o en muy buenos.

-¿En la venta 'on line' de comida y accesorios de mascotas no estaba todo inventado?

-Aunque esté todo inventado, si lo vas a hacer mejor, puedes reinventar. Es más difícil Internet, porque como cliente, con un 'click', ves que tienes otras 20 ofertas. Los clientes hablan maravillas de nosotros. Somos de las pocas tiendas que tiene un 'call center 'con 25 personas atendiendo el teléfono. Todo el mundo se ampara en que en el 'e-commerce' no hay nadie al teléfono para solucionar un problema.

-¿Cuántas personas son ahora?

-Unas 360 personas, y con el plan de expansión esperamos llegar a las 500.

-El plan de expansión prevé tiendas de diferente tamaño

-Si. Hemos comprado también de cien metros. En los próximos tres años esperamos contar con 65 tiendas de mil metros, a un ritmo de unas veinte al año, pero habrá más a otra escala de tamaño. La nuestra podía haber sido expansión tipo mancha de aceite por Andalucía, pero también otra fórmula de estar por todo el territorio nacional y ampliar el conocimiento de marca. Ahora tenemos 15 tiendas.

-¿Excluyeron desde el principio la franquicia como fórmula para crecer?

-Sí. Nada de franquicias.

-¿Tan atractiva era la oferta de Miura?

-Teníamos ofertas de inversión en la compañía desde el minuto uno. Empresarios que se acercaban a conocer nuestro proyecto intentaban entrar en él, comprar toda la empresa o parte. Cuando decidimos hacer un proyecto de 'retail' potente pensamos en la necesidad de caja y buscamos un inversor financiero que nos permitiera crecer sin caer en modelos de franquicia. Creemos que cuando ya no puedes controlar todo corres el riesgo de perder la calidad. Nuestra filosofía cuesta entenderla, ¿por qué no vendéis animales?, nos dicen. Cuando compramos una tienda, quitamos todas las peceras y las jaulas. En eso no vamos a transigir.

-¿Es usted el principal valedor de mantener esa fórmula?

-Soy el principal valedor junto a mi socio, y todo el equipo lo tiene claro. El que viene de fuera no lo entiende, pero nosotros no entendemos que un ser vivo sea objeto de mercado. Podría ser el negocio más maravilloso, pero no nos interesa.

-La participación del fondo Miura tiene billete de ida y vuelta. No hay vocación de permanencia en las empresas de capital riesgo.

-Nosotros, por contrato, nos hemos reservado la posibilidad de recuperar ese 51 por ciento , y lo haremos a seis o siete años vista, cuando el inversor recupere la rentabilidad que tenía prevista. Nos habrá servido para el crecimiento.

-¿Siempre han tenido clara la seguridad en ese crecimiento?

-Sí, porque con un socio financiero te aseguras un músculo que por ti mismo puedes tener o no. Cuando un negocio crece como éste necesitas equipo y nosotros hemos sabido delegar. Si no lo haces no puedes construir un negocio de éxito. Tienes que saber cuándo tienes que participar y cuando dejar a tu gente.

-¿Nunca actuó por desbordamiento?

-En los comienzos, sí. El 'e-commerce' era muy novedoso. Poner en marcha una pasarela de pago, que hoy es algo común, fue en su día todo un problema. Ibas al banco y no sabían de qué les hablabas. Sin securizar la tenía el Corte Inglés y luego nosotros. Nos hemos ido ganando un nombre. Cuando 4B se integró con Sermepa fuimos los primeros. Fuimos la empresa de prueba a nivel nacional.

-En España ha habido una eclosión de las mascotas de todo tipo, pero con la crisis...

-Con la crisis, el abandono animal ha sido bestial. Fue cuando empezamos a hacer labor de adopciones más potentes.

-¿Se han quedado tras la crisis los verdaderos mascoteros?

-Se han quedado los buenos y los que han podido económicamente. Con la crisis seguimos creciendo porque éramos más baratos y flexibles con el cliente. Por suerte, nos olvidamos de la crisis pero ha sido muy fuerte. Cuando no puedes darle de comer a tu mascota...

-El mercado crece un 4 y 5 por ciento cada año. ¿El gasto medio por animal también aumenta?

-Hay un gasto medio anual que se puede situar en los perros en 800 euros y en los gatos en 300. , y no sé si el gasto está acotado, pero en el futuro esperamos que aumente. Ahora se empieza a valorar más la calidad de lo que se le da al animal. Se le dan alimentos de más calidad, que es en realidad un ahorro en el futuro porque vive más tiempo y más sano.

-En su publicidad hablan de comida preparada en caliente, e incluso apta para el consumo humano. Resulta llamativo.

-¿Por qué es tan bueno nuestro producto? Hay varias razones. La fabricación tradicional de alimentos para perros se hace en Europa, Canadá, en EE.UU., y en el circuito convencional hay un importador local, un distribuidor y finalmente la tienda. Nuestro pienso va de fábrica al consumidor final. Un kilo de nuestro producto a pie de fábrica vale diez veces más, pero no tiene todo ese ciclo. Incorporamos materia prima apta para consumo humano que no es el pollo perfecto, por ejemplo, pero sí el que tiene un golpe y que deja de utilizarse para alimentación humana. Compramos pollo donde se compran para consumo humano. En el mercado hay piensos hechos con subproductos muy buenos, pero el nuestro es mejor y en precio se comporta similar. Alquilamos horas de fábrica y desde 2009 llevamos empujando con nuestra marca.

-Jordi Cruz, campeones de peluquería en las tiendas... ¿lo siguiente? ¿Adiestradores?

-Adiestradores, seguramente.

-En España, cada dos hogares hay una mascota..

-Sí, en casi la mitad hay mascota... El gato está tirando mucho. Es un compañero genial. En esto, claro, soy poco objetivo, porque no me hallo si me faltan mis animales. Tengo dos perros y dos gatos, y si nos vamos de viaje varios días, hasta que ellos vuelven de la casa de los amigos nosotros no nos hallamos.

-La web suya da más idea de escaparate, y en un primer vistazo no se ve una identificación intensa con otros dueños de mascotas.

-Pero si rasca un poco... Tenemos casi dos millones de seguidores en 'Facebook', hacemos quedadas con los clientes, cursos de peluquería, de adiestramiento, incluso de niños que cocinan para las mascotas. y todo eso genera vínculos muy fuertes.

-Cuando lee sobre la 'humanización' de las mascotas

-Compartirá conmigo que no nos vendría animalizarnos un poco porque estamos bastante salvajes, según veo en el telediario.

-Y también ciertos dueños de perros potencialmente peligrosos que los animalizan en el peor sentido.

-Un perro es naturalmente agradecido con quien le da de comer, pero puedes entrenarlos de una forma u otra y en ese caso el peligroso no es el perro si no el dueño.

-¿Hay línea roja en la humanización de las mascotas?

-¿Y cuál es la alternativa? La vida es tan corta, hay tanta soledad y si eres feliz con tu perro y te llena la vida. ¿La alternativa es no tenerlo? Todo lo que se haga con buenas intenciones. ¿Se puede querer demasiado a los animales? ¿Hay una medida? Yo adoro a mis perros, a mis gatos, y también por supuesto mi mujer y a mis hijos. A lo mejor soy más sensible porque me he criado con animales. Siempre me acuerdo de lo que necesitan, de sacarlos, de lavarlos.

-Tienen clientes en Portugal, Francia, Italia...¿Cuál es el perfil español?

-Quizás que la humanización ha llegado más tarde que en Francia o Portugal y posiblemente Italia. Quizás tenga que ver con funciones tradicional de utilidad de las mascotas, pero la gente está conviviendo con las mascotas. Los niños y los ancianos son más sanos junto a ellas.

-¿En logística cómo lo hacen?

-Hasta que el paquete está listo toda la labor es nuestra. Luego trabajamos con las grandes empresas del sector de mensajería. Por una puerta entran camiones con mercancía y por otra salen los pedidos. Hay recogida, el 'click & collect', unas taquillas para retirar la compra. En España somos los primeros, y lo ha implantado Pedro Álvarez, nuestro director de 'retail'. Nuestro equipo viene de la gran superficie y es la clave.

-¿Quién selecciona a su personal?

-Al principio nos gustaba hacerlo a mi socio a y mí. Ahora, en lo que son niveles intermedios, son los propios responsables de cada área. Tenemos también una empresa cazatalentos.