Perfumería española: Olfato para el negocio

Perfumería española: Olfato para el negocio

Esta industria nacional llega a 150 países, a los que vende 2.000 millones anuales. Grandes firmas mundiales buscan aquí sus fragancias. A punto de cumplir un siglo, el sector factura casi 50.000 millones de euros. España ya es el tercer exportador mundial

ANTONIO CORBILLÓN

La primera fragancia que ambientó el pasado sigue perfumando el futuro. Camino de cumplir un siglo de vida (1921) Chanel nº 5, el estreno comercial de Gabrielle Coco Chanel, sigue siendo la colonia más deseada del mundo. Dicen en su exclusiva casa que se vende un frasco en el planeta cada 30 segundos. Chanel, que era una modista de alta costura, inició con el encargo a Ernest Beaux de un olor a la altura de sus diseños el matrimonio de gananciales entre moda y perfume.

Después, y a partir de los años 80, el 'pelotazo' de las primeras esencias que contrató el neoyorquino Calvin Klein multiplicó la lucha frenética por construir imperios comerciales que unieran los destinos de las marcas de moda y de las esencias con las que mojamos nuestra piel y prendas.

El mes pasado se celebró el Día Internacional del Perfume y la industria ecibió a la estación con esencias de justificado optimismo. España ya es el tercer exportador mundial de perfumes, solo superada por Francia y Alemania.

En unos días, una actividad que reúne a 402 empresas y da trabajo a más de 35.000 personas, actualizará los datos del último año. «Es un sector saneado y en crecimiento. A pesar de la elevada absorción entre firmas mundiales, nosotros no estamos en riesgo de cambios sino de expectativas de crecimiento», resume el presidente de la Asociación de Perfumería y Cosmética Europea (APCE), Luis Labad.

Aguantó la crisis de hace una década con contención de precios y el desarrollo de marcas blancas. Eso fidelizó a una clientela nacional que situó el cuidado personal en la última de sus renuncias a la hora de apretarse el cinturón. Desde 2015, la suma de confianza y demanda no ha dejado de repuntar. Las cifras sitúan el peso conjunto de perfumes y cosméticos por encima de los éxitos globales de los vinos y aceites peninsulares. La patronal Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) confirma que en 2018 las exportaciones superaron los 4.300 millones de euros, con crecimientos de dos dígitos. La facturación global, que se han duplicado en la última década, rozará los 7.000 millones.

El 40% se lo debemos a las fragancias, que llegan a más de 150 países. Y todavía hay mucho que conquistar en un sector que espera superar en el año del centenario de Chanel los 50.000 millones de euros de actividad mundial.

Los españoles supieron pasar de beber el vino a granel y en vaso a saborear añadas de prestigio con botellas numeradas y exclusivas en una fina copa de cristal. Y también aprendieron a acompañarlo con nuevos platos culinarios desarrollados por cocineros que partían siempre de la sana y noble cocina de la abuela. En los asuntos de mesa y mantel competimos con franceses o italianos con la única desventaja de que ellos llegaron primero.

La perfumería patria ha vivido un proceso muy similar. «Nuestro reto es trasladar el valor de un perfume selectivo, defender su propiedad industrial y creativa, así como su aporte a la economía nacional», resume el presidente de Loewe y de la Academia Nacional del Perfume, Juan Pedro Abeniacar.

Recuperar 'narices'

La madurez del sector queda reflejada en la institución que preside Abeniacar. La Academia Nacional del Perfume es a las esencias lo que la Real Academia Española al castellano. Desde luego, no necesita «limpiar», pero se ha propuesto «fijar y dar esplendor». Y como la RAE, tiene sus propios sabios, doce, que ingresaron hace año y medio con la pompa de entrar en un parnaso artístico. No hay otra igual en el mundo. Sus sillones no tienen letras sino nombres como Flor de Limón, Iris de Florencia o Jazmín.

El sector

Sin límites
Más de 400 empresas forman el matrimonio perfumería-cosmética que da trabajo a algo más de 35.000 personas en España. De ellas, 284 son perfumerías. Aunque se viven tiempos de concentración empresarial, el 84% todavía son pequeñas y medianas empresas
69%
de los españoles son usuarios habituales de fragancias. Estamos muy por encima de la media europea, e incluso de potencias como Francia (55%). China es el mercado emergente pero apenas el 3% de sus habitantes invierte en belleza. Los españoles se gastan al año algo más de 70 euros por persona (147 euros si se añaden los cosméticos).
120
millones de euros invierten las empresas españolas en investigación y mejora de producto. Cada año se reformula el 25% de toda la oferta que llega al consumidor. Músculo exportador: ntre perfumes y cosméticos, España superó en 2018 los 4.300 millones de euros en exportaciones. Es una cifra similar a la del aceite de oliva y bastante más de lo que logran productos estrella como el vino (unos 3.000 millones)o el calzado (2.500).
300
fragancias nuevas se colocan cada año en las estanterías. Apenas el 5% logra una supervivencia superior al año. Cada creación supone unos seis meses de ensayos.
1.000
millones de euros gastarán este año las marcas en promocionarse. El enorme margen de ganancia de cada frasco y la brutal competencia están detrás de esta inversión.

Las grandes fragancias se pronuncian en francés y algo de inglés, pero muchos de sus creadores son 'narices' españolas que trabajan en sus laboratorios rodeados de químicos y expertos en mezclar miles de moléculas con ingredientes naturales. Sagas de varias generaciones como Puig, multinacional catalana que supera ya los 2.000 millones de facturación, o Monegal (Myrurgia) han asentado músculo empresarial. Pero no pudieron evitar que haya «mucho talento al que las circunstancias ha llevado a trabajar para los mercados de fuera. Hay proyectos para recuperarlo», avanza Luis Labad.

Templo del olor: Los laboratorios españoles crean las fórmulas de algunos de los perfumes más usados en el mundo. Combinan miles de fragancias naturales y sintéticas para dar en la diana
Templo del olor: Los laboratorios españoles crean las fórmulas de algunos de los perfumes más usados en el mundo. Combinan miles de fragancias naturales y sintéticas para dar en la diana / Joaquín Zamora

Hace unos días, la Academia reunió a un ramillete de sus sabias 'narices' para analizar el sector. El optimismo irradia este oficio. «Tenemos la mayor élite a nivel mundial», aseguró su directora ejecutiva, Val Díaz. Al explicar los éxitos colectivos, el académico Agustí Vidal, creador entre otros de Núvol de Llimona, una lectura perfumística de uno de los postres del chef Jordi Roca (dueño de El Celler de Can Roca), dio las claves: «Tenemos una mezcla de todas las culturas mediterráneas: árabe, medio oriente y cristiana. Eso marca la diferencia».

No basta. Como dice el asesor de docenas de grandes sellos internacionales Rodrigo Flores-Roux (le llaman el 'Rey de los Cítricos'), «el sentido más importante de un perfumista es el oído para escuchar qué desean los otros y traducirlo a perfume».

¿Y qué desean los españoles? Pues, como buenos mediterráneos, tanto hombres como mujeres «se decantan por fragancias frescas y cítricas. Varía la marca, esencia o perfume, pero siempre se mantienen esas notas comunes», asegura el estudio Fragance in Spain.

Dominado antaño por los pequeños laboratorios y las pymes, en los últimos años se imponen en el sector las concentraciones empresariales. Casi la mitad de los más de 1.500 millones de euros que nos gastamos en España en agradar pituitarias se lo reparten tres gigantes: Puig, L'Oréal y Coty, que dominan algunas de las fragancias más conocidas y publicitadas.

Asociados a la demanda de olores conectados con la moda, de la que también somos grandes exportadores, los fabricantes de perfume viven tiempos frenéticos. Las esencias de grandes textiles (Tous, Pull&Bear, Loewe, Zara,...) nacen en España. La compra de licencias entre las marcas recuerda al mercado del fútbol, con continuos trasvases y ofertas. Además, si hace una década salían 50 fragancias al año, ahora se presentan de 200 a 300. «Antes éramos fieles a un perfume toda la vida. Ahora es impensable y se cambia en cada ocasión», explica Luz Vaquero, directora de Perfumistas en Iberchem, que atienda a grandes firmas mundiales (en el sector nadie suelen desvelar cuáles).

Los españoles se decantan por olores frescos y cítricos, muy mediterráneos ¿A qué huele España?

La alta rotación en las tiendas hace que las marcas tengan menos paciencia. Solo el 5% de la oferta sobrevive al cabo de un año. Y, a pesar de todo, el sector mundial se gastará mil millones en publicidad este año. Con enorme saturación de anuncios en las campañas estacionales (Navidad o Días del Padre y la Madre).

Pero las cuentas salen por los márgenes. «¿Se han preguntado cuál es el verdadero coste de un frasco de 100 mililitros de Chanel?... ¡Los márgenes son monstruosos!», se escandaliza Inmaculada Urrea, experta en Gestión de Marcas de Moda y autora de una tesis sobre la visionaria francesa que destapó el tarro de las esencias financieras: Coco Chanel.

El origen: Los aromas como forma de acercarse a los dioses

Los inicios de la perfumería se remontan a la Edad de Piedra. Preocupados por satisfacer a sus divinidades, los hombres primitivos quemaban maderas aromáticas para complacer a los dioses. Después, egipcios, mesopotámicos y griegos fueron maestros. Alejandro Magno (siglo IV a.C) fue gran aficionado e impulsor.

El Imperio romano fue clave en la difusión de las fragancias por su cada vez más vasto territorio. La imposición de sus costumbres a sus súbditos extendió el uso. En el mundo islámico, en especial en las cortes de califas y príncipes, el comercio a través del Mediterráneo propagó la cultura de los aromas hasta alcanzar la Península Ibérica.

Los cruzados trajeron de Oriente materias primas y las primeras técnicas. En el Renacimiento, París atrae a los mejores creadores, que llegan de España y de la Italia de los Médici. Con Luis XV (siglo XVIII) arranca la época dorada. Es la 'corte perfumada', su uso se impone. Montpellier y Grasse, en Francia, compiten por cultivar las flores (lavanda, jazmín, rosa, clavel, violeta) y se mejoran las técnicas de extracción y destilación. Jean-Antoine Fraina lanza en 1806 la primera agua de Colonia en la ciudad alemana. Comienza a percibirse como arte y lujo. La química de síntesis provoca la revolución olfativa. Coco Chanel crea en 1921 su Chanel nº 5. La perfumería moderna cumplirá en un par de años su primer siglo de vida.