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Max Iannini, cofundador de la empresa, que nació en 2006. SUR
Marketing Olfativo: cuando el botón de compra está en la nariz

Marketing Olfativo: cuando el botón de compra está en la nariz

La empresa que fue pionera en España es malagueña y opera en 70 países. Hoteles, hospitales y aeropuertos están entre los clientes de Marketing Olfativo SL

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Sábado, 15 de febrero 2020, 19:41

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El pasado mes de octubre, una expedición malagueña encabezada por la concejala de Turismo, Rosa Sánchez, partió hacia Helsinki para participar en el Foro Europeo de Turismo. Tenían una misión: traerse a Málaga el Premio a la Capital Europea de Turismo Inteligente 2020. Además de una concienzuda presentación de las bondades de la ciudad, llevaban preparado un elemento sorpresa: unas biznagas que trasladaron al jurado a una noche de verano malagueña. No eran de verdad, claro: un producto tan delicado no habría resistido el viaje en avión. Estaban hechas de porcelana y su característico aroma se difundió a través de un dispositivo patentado por una empresa malagueña: Marketing Olfativo SL.

Fue un trabajo sencillo para esta compañía: replicar el aroma de la biznaga no es difícil en comparación con reproducir aromáticamente la sensación de empezar un libro, emprender un viaje, abrir la ventana después de llover u hornear pan. Marketing Olfativo SL fue fundada en 2006 por una pareja de emprendedores marbellíes, Maxi Iannini y María Pérez Tena, que presumen de haber sido pioneros en introducir en España el marketing olfativo cuando nadie sabía qué era. Se trata de una disciplina emparentada con el neuromarketing que busca aprovechar la potencia evocadora del olfato para generar sensaciones, sentimientos y recuerdos y así conectar con el cliente por la vía más directa: la de las emociones.

Con sede en San Pedro Alcántara, donde tiene 14 empleados directos, Marketing Olfativo SL (que en sus inicios utilizó el nombre comercial de Aromarketing) sigue siendo hoy el referente de su sector en España y, además, opera en otros 70 países de tres continentes a través de distribuidores y franquicias que suman 200 puestos de trabajo.

El año pasado facturó 2 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 20% respecto al ejercicio anterior, e inició la expansión franquiciada de una nueva marca comercial: The Aroma Trace, que incluye una gama dirigida al consumidor final, The Aroma Trace Home. Hoteles, aeropuertos, grandes superficies, gimnasios, discotecas, concesionarios de coches, hospitales, librerías, restaurantes, 'spas' y todo tipo de tiendas forman parte de la clientela de Marketing Olfativo, que comercializa sus propios difusores de aroma. La firma, que ha diseñado los 'odotipos' de marcas como Iberostar, Planet Hollywood o Hard Rock Cafe, se desmarca de sus competidores asegurando que hace mucho más que vender ambientadores. «A poner aromas sin estudiar los vínculos emocionales del cliente ni prestar soporte profesional le llaman marketing olfativo. Por eso hemos rebautizado lo que hacemos como arquitectura sensorial olfativa. Analizamos la marca, las necesidades, la decoración, los colores, la música, el entorno, la cultura y sobre todo la psicología del cliente para hacer trajes a medida», explica María Pérez, perfumista jefe. «Por ejemplo, existen hospitales que quieren reforzar la sensación de limpio pero al mismo tiempo generar identidad olfativa y vínculo emocional haciendo que los pacientes se sientan en su hogar; no basta con colocar el típico aroma cítrico», añade.

¿De verdad un olor puede hacer que una tienda venda más? «Si el aroma cumple el objetivo de despertar las emociones adecuadas es probable que logremos detonar el 'botón de compra' en la mente del consumidor», asegura Iannini. El director comercial, José Antonio Nieto, pone como ejemplo el que diseñaron para la cadena de librerías mexicana Gandhi, que recuerda «a papel y a tinta, a libro nuevo, a misterio»... «Aumentaron las ventas de forma patente. Los clientes preguntaban si podían comprarlo para llevárselo a casa porque les animaba a leer», asegura. Pero vender más no es el único objetivo del marketing olfativo: se utiliza también para mejorar la experiencia de compra, crear identidad olfativa y fidelizar a los clientes.

Una 'app' adivina la fragancia que encaja con cada hogar

Coincidiendo con el lanzamiento de su marca dirigida al uso doméstico, The Aroma Trace Home, la firma malagueña ha desarrollado una aplicación móvil (disponible para Android y iPhone) que ofrece al usuario una selección de los aromas que son más afines al estado emocional que pretende construir en su hogar en base a una serie de preguntas, permitiendo además la compra 'on line'. Además, la 'app' permite también conectar y regular (disminuir o aumentar ventilación e iluminación cenital) el Trace Home Diffuser, que es el 'mikado' electrónico exclusivo de la firma. «Esta apuesta tecnológica h a necesitado de una ampliación de capital humano altamente cualificado: se han creado, entre directos e indirectos, una treintena de puestos de trabajo», apunta su director comercial, José Antonio Nieto.

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