La guerra de los 'súper' se libra en las secciones de frescos

Una mujer, en un puesto de pescadería./
Una mujer, en un puesto de pescadería.

Pescado, pan, carne y fruta son ahora productos reclamo para las grandes superficies, que refuerzan su apuesta por proveedores locales y llevan la zozobra a las tiendas de barrio

J. J. BUIZA

La guerra entre las poderosas cadenas de supermercados libra ahora su feroz batalla en los pasillos de la carnicería, la pescadería, la frutería y la panadería. Un reciente estudio de la consultora Nielsen revelaba que, durante la crisis, las grandes superficies han ganado siete puntos de cuota al canal especialista de frescos, pasando del 51% de 2008 al 58% en 2014.

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Estos productos se han convertido ahora en el gran reclamo, porque su compra es más frecuente, implican un mayor tráfico en la tienda y generan fidelización. «En el seco puedes ir una vez cada 15 días a comprar lo básico, pero en el fresco hay que ir prácticamente cada día, y eso son muchas personas en el súper», explica Francisco Fernández Reguero, director de Mavafer Consultores, quien cifra entre un 20% y un 25% los márgenes de beneficio en estas secciones.

Sergio Cubero, director general de Maskom, lo relaciona con un cambio en los hábitos de consumo desde la crisis: «El cliente antes demandaba la carne en bandejas, para llevárselas a casa y congelar. Pero ahora demanda un mostrador para pedir los filetes al corte y comprar solo lo que necesite ese día».

LAS CIFRAS

58% Es la cuota de ventas que supone el canal de frescos en las cadenas.
2,9% bajaron las ventas de gran consumo en España en 2014, según Kantar Worldpanel.
509 millones. Las compras de Mercadona a proveedores de Málaga en 2014.
101.250 millones de euros gasta al año España en alimentación (datos de 2013).

Ya el mismo Juan Roig, presidente de Mercadona, reconocía hace dos años que su mayor error fue apostar por los artículos envasados en lugar de los frescos. «Al lado de cada Mercadona siempre hay ocho o diez fruterías y ningún colmado, por algo será», apuntaba Roig.

La cadena valenciana fue de las primeras en renovar su formato en este sentido y llegó a contratar a más de 21.000 personas solo para cortar y atender en carnicería y pescadería. La estrategia le ha salido bien. Esta misma semana la compañía daba a conocer sus resultados en Málaga en 2014: las compras a proveedores locales crecieron un 6% y superaron por primera vez los 500 millones de euros. La implantación del modelo de venta de frescos ha supuesto la creación de 170 empleos en la provincia, donde la marca cuenta con 88 establecimientos que suman más de 4.600 trabajadores.

Mercadona no ha sido la única empresa del sector que se ha esforzado por fortalecer su vínculo con proveedores de la provincia. La malagueña Maskom ha ido ampliando sus acuerdos hasta superar los cien proveedores. «A través de Sabor a Málaga también hemos incorporado a proveedores relativamente pequeños, incluso de un solo producto», revela Sergio Cubero. Por su parte, Carrefour cifra en 220 las empresas malagueñas con las que tuvieron relaciones comerciales en 2014. En el año del 40 aniversario de Los Patios,Carrefour presume de una oferta comercial de primer orden en su denominada Plaza de los Frescos, «una apuesta comercial que evoca una auténtica plaza de mercado en el que se potencian los productos locales y estacionales», resaltan fuentes del grupo.

Mercadona amplía su red

l año pasado Mercadona amplió su red de interproveedores con presencia en la provincia con la incorporación de Procavi, suministrador de carne fresca de pavo. La compañía tiene en Campillos unas instalaciones innovadoras y avanzadas dedicadas a procesos de aclimatación del huevo. Se simulan las condiciones del proceso natural de incubación del pavo, volteando al huevo cada cierto tiempo e igualando los niveles de temperatura, oxígeno y humedad que tendría en el nido. Con Procavi son seis los interproveedores de Mercadona en Málaga (los otros son Acotral, Grupo Siro, José Luis Montosa, Logifruit, Tana y Verdifresh). Entre todos invirtieron 11,8 millones de euros en 2014.

Para no quedarse atrás en esta nueva carrera, Dia anunciaba hace unos días un proceso para buscar más de 500 pescaderos y carniceros dentro de un plan para potenciar durante 2015 la venta de perecederos. Ya el año pasado la empresa invirtió 13.000 horas en formación para las 300 personas que trabajan en las secciones de productos frescos, principalmente fruta, carnicería y charcutería.

El Corte Inglés también ha plantado batalla en este campo. Lo local representa ya el 25% del total de alimentos frescos de sus supermercados, donde más del 90% de estos productos son españoles, según el grupo. Su iniciativa bautizada como kilómetro cero fomenta la venta de fruta y verdura recogida en el día en lugares próximos al establecimiento.

Lidl, por su parte, ha anunciado para este año la apertura de 40 tiendas en España y una inversión de 200 millones de euros en procesos de modernización que incluyen una mejora en las secciones de frescos. Destaca especialmente la puesta en marcha de micropanaderías en los establecimientos, que ofrecerán una amplia selección con hasta 40 referencias de pan.

Los acuerdos con las lonjas son un balón de oxígeno para los pescadores pero han puesto en jaque a las pescaderías

La otra cara de la moneda en este contexto la representa el pequeño comercio y las tiendas de barrio, que lo tienen cada vez más crudo para competir con los precios bajos y las ofertas agresivas de las grandes cadenas. «Los frescos se han convertido en el gran caballo de batalla para la gran distribución, que se está convirtiendo cada vez más en una alternativa para los hogares, y mientras eso ocurra el mercado se seguirá reajustando», opina César Valencoso, de la consultora Kantar Worldpanel.

Francisco Fernández Reguero, de Mavafer Consultores, indica que esta nueva guerra de las cadenas ha tenido un efecto diferente entre los pequeños empresarios según el lugar: «Si vas al Mercado Central, allí siguen estando los profesionales de toda la vida que saben tratar bien el producto, pero si te vas a determinados pueblos costeros las pescaderías han dejado de existir. Mercadona ha barrido con todo. Y en las fruterías está empezando a pasar lo mismo».

Así las cosas, muchas de estas tiendas han empezado a optar por ampliar su oferta más allá de su especialidad. «Nosotros siempre habíamos vendido solamente fruta, pero desde hace un tiempo tenemos también bebidas, paquetes de patatas, bollería... Nuestro clientela es el cliente de toda la vida que viene por las mañanas un rato y hay que ofrecerle más cosas que se pueda llevar», señala María García, que regenta una frutería en Ciudad Jardín.

María asegura, sin embargo, que sigue habiendo mucha gente que prefiere comprar la fruta allí en vez de en el supermercado porque, según ella, «por mucho que digan la calidad no es la misma. Al final, lo barato siempre sale caro», advierte. De forma similar se expresa Juan Antonio Pérez. Panadero de toda la vida, reconoce que su establecimiento se parece cada vez más a una tienda de alimentación. Junto al pan de siempre, ofrecen chucherías, bollería, refrescos, hielo y precocinados. «Lo que estamos haciendo son nuevos dulces, como palmeras rellenas. La pastelería atrae a mucha gente», dice JuanAntonio.

El pan, a la baja

El gremio de los panaderos ha sido uno de los más belgerantes con las cadenas. Ceopan, la Confederación Española, ha venido reclamando al Gobierno un plan para que el pan no fuera un producto reclamo para las grandes superficies o las franquicias, que han tirado los precios. La única opción que les ha quedado es competir con más innovación y calidad. «No es lo mismo una barra de viena de 40 céntimos que por la noche ya es chicle que un pan recién hecho con semillas, que ahora están muy de moda», reseña Juan Antonio Pérez.

Más crudo lo tienen las pescaderías debido a los acuerdos alcanzados por Mercadona directamente con las lonjas. «Han puesto en marcha un sistema perfecto que prácticamente comunica al patrón del barco con las tiendas y les va diciendo qué pescado les va a llegar», resume el responsable de Mavafer Consultores. Pero no es solo Mercadona. Maskom, Carrefour o Eroski también se surten directamente del pescado fresco que antes solo iban a los mercados de abasto.

Las propias cofradías de pescadores de Málaga reconocen que este modelo ha sido un balón de oxígeno en el sector porque de esta forma se aseguran un mínimo de ventas de manera regular.