La espumosa guerra de la cerveza libra batalla en Málaga

Cruzcampo y San Miguel aún dominan un sector donde Victoria sigue creciendo. Signos de tregua en los precios, mientras los grupos refuerzan su vínculo social con la provincia

JUAN JOSÉ BUIZAMÁLAGA
Una joven participa en una cata de cerveza. :: EFE/
Una joven participa en una cata de cerveza. :: EFE

Las espadas siguen en alto en la guerra por controlar el mercado de la cerveza, aunque los grandes grupos parecen haber firmado una tregua en lo que a precios se refiere. Esa es la tendencia en el ámbito nacional, sobre todo desde que el grupo Mahou San Miguel abandonara su posicionamiento low cost tras romper su acuerdo con Restalia (propietaria de cadenas como 100 Montaditos o La Sureña). Durante ese tiempo, fueron muchos los hosteleros que acusaron a esta compañía de tirar los precios. Hace dos meses, llegaba el anuncio de que precisamente su gran rival Heineken, se convertiría en proveedor de Restalia, a través de Cruzcampo.

Está por ver cómo repercutirá este cambio de cromos en Málaga, donde las dos grandes empresas del ramo se reparten el control de la mayor parte del negocio. «Sigue habiendo guerra de precios, pero a la baja. Y más ahora, que han venido cervezas de fuera con precios muy bajos, pero la calidad no es la idónea. Y la gente al final lo que busca es la calidad.Tenemos que mantener una buena relación calidad-precio y apostar por marcas consolidadas», opina José Luis Ramos, presidente de la asociación provincial de hosteleros Ehma-Costa del Sol.

El desembarco de la franquicia Mercado Provenzal y sus cañas a 40 céntimos de la enseña Cristal Ibérica (del grupo portugués Unicer) ha sido el último capítulo de una carrera que, en la provincia malagueña, mantiene en cabeza a Mahou-San Miguel y Heineken-Cruzcampo. La primera no da cifras del número de establecimientos que controla. La segunda señala que son unos 10.000. «La provincia de Málaga es especialmente importante para Heineken, al situarse entre las cinco primeras de España en nuestras ventas», sostiene Jorge Paradela, director de Relaciones Corporativas de la compañía, quien asegura que, a pesar de la crisis, ha habido crecimiento en Málaga y la Costa del Sol.

Otra que tiene a la provincia fija en su punto de mira es Victoria, la marca propiedad del tercer gran grupo cervecero de España, Damm. En 2009 iniciaron un ambicioso plan para captar clientes en hostelería que ya le ha dado sus frutos, pasando de los 1.300 que tenían en 2010 a más de dos mil en la actualidad. «Las ventas en estos últimos años, han ido creciendo deforma exponencial; estamos muy contentos por lo bien que ha sido recibida», comenta Sergio Ragel, responsable de Trade Marketig de Damm en Andalucía Oriental.

Se da la circunstancia de que Málaga es la única provincia española donde el grupo catalán distribuye Victoria, por ser su lugar de origen. En cuanto a Mahou, aunque no da cifras, fuentes del sector confirman que lidera, junto a Heineken, el ramo de la hostelería en la Costa, especialmente en la capital a través de San Miguel. La semana pasada, el grupo anunciaba que había incrementado un 25% su inversión en su «plan de apoyo a la hostelería», donde enmarca sus rutas y ferias de la tapa en una treintena de ciudades, incluida Málaga.

Las diferentes marcas se han afanado en los últimos años en reforzar su vínculo social con la capital y con la provincia, a través de eventos, promociones y patrocinios; la segunda parte de la batalla se libra en el terreno del marketing. Desde Cruzcampo, Jorge Paradela cita el Festival de Cine, la feria, la UMA, los acontecimientos deportivos o el arte (a través de la Sala Fundación Cruzcampo) como pruebas de una apuesta «decidida». «Además, en nuestras nuevas iniciativas destinadas a impulsar el talento y el emprendimiento, #talentage y red INNprende, hay destacados participantes malagueños», añade.

Sergio Ragel resalta la presencia de Victoria en la Ruta de la Tapa Exquisita (que alcanza su cuarta edición), el evento Gastromarketing o el Carnaval. «También estamos trabajando intensamente en  nuestras redes sociales. En  general, son acciones que buscan incrementar el tráfico en en el punto de venta para que el restaurador sea el beneficiario y el público final este familiarizado con la cerveza Victoria», agrega.

En cualquier caso, ya sea a través de unos precios atractivos o de un evento tras otro, el sector cervecero persigue ante todo revitalizar el consumo en la calle, un paso imprescindible para una industria que asiste con preocupación a la evolución del negocio desde la crisis. La cerveza siempre ha sido un producto con mucha rotación y mucho margen. El último informe disponible (con datos de 2012) de Cerveceros de España, la gran patronal que agrupa a todas las empresas, revelaba que, si bien la hostelería se mantiene como el canal de consumo mayoritario, sigue acusando la crisis, con una reducción de las consumiciones del 4,5%, frente al aumento del 3,5% del total de la cantidad de cerveza consumida en el hogar.

Aumentar el consumo

El propio presidente de Heineken España, Richard Weissend, lo advertía claramente a finales del año pasado: «La cerveza superará la crisis de la mano del sector hostelero». Y su director de Relaciones Corporativas lo corrobora, viéndolo desde el otro lado: «La cerveza supone, de media, el 25% de la facturación de un establecimiento hostelero».

El buen momento turístico ha convertido a la Costa del Sol en un territorio todavía más apetecible, sobre todo a la hora de dinamizar las ventas de las marcas más internacionales. Hosteleros malagueños reconocen que los comerciales de cada proveedor ofrecen numerosas posibilidades con tal de captar nueva clientela o retener la que ya tienen. «Te ofrecen cantidades a cuenta y, en función del volumen, lo vas amortizando más o menos. Hasta que no termine el cupo que has firmado, no te puedes ir con otros. Es una forma de ir a crédito», comenta el dueño de un céntrico bar.

Otro empresario de la zona afirma que los precios prácticamente se han normalizado: «Llega un momento en que los descuentos no pueden ser más. Y te ofrecen más material: más vasos, mesas, sillas, parasoles... y para ellos el coste es menor».

Desde los mismos grupos, admiten que en Málaga la competencia es fuerte. «Ha habido una fuerte presión y agresividad en precios, pero, afortunadamente, en nuestro caso la calidad de Victoria y el vínculo con la ciudad ha hecho que se nos valore sin necesidad de hacer ofertas agresivas», asegura el responsable de Marketing de Damm en Andalucía.

A las firmas ya reseñadas hay que sumar Estrella Galicia (grupo Hijos de Rivera), que empieza a pegar fuerte en Andalucía. Su plan es aumentar sus ventas fuera de Galicia un 50% para 2015.