Fernando Ocaña: «La marca España no es ni buena ni mala, es inexistente»

Tiene un currículum que pocos en el ámbito de la publicidad en España pueden igualar. Presidente de Tapsa Y&R, autor de campañas que todos los consumidores llevan grabadas a fuego en la memoria como Curro se va al Caribe o Libre de Amena; promotor del primer Código de Conducta Publicitaria de España... Más de veinte minutos tardó ayer Antonio Pedraza, presidente de Esesa y presentador del coloquio que protagonizó Fernando Ocaña en Málaga, en resumir todos sus hitos profesionales. Sin embargo él, como buen publicista, resume su profesión con una sola frase: «Me dedico a convertir un refresco de cola en Coca-Cola». Ocaña, que es sevillano de nacimiento y malagueño «por vocación» desde que descubrió la ciudad estudiando Económicas en la UMA, animó a los empresarios locales a esforzarse por construir una buena marca para sus productos o servicios, ya que «es el mejor activo para una compañía, porque es lo único que no se puede copiar». Además, advirtió de que en época de crisis «no hay que dejar de comunicar».

Ante medio centenar de asistentes entre quienes había empresarios y dirigentes municipales, Ocaña recalcó que la marca «es lo único que permite competir» en un mundo en el que los productos «ya son todos iguales, o se pueden copiar en 24 horas». Y éste no es un problema que ataña sólo a las empresas; también a los países. El presidente de Tapsa cree que España tiene un grave hándicap: no tiene una imagen de marca definida bajo la que venderse en el exterior. «La marca España no es ni buena ni mala, es inexistente», criticó. «Italia es el país del diseño. Alemania, de la tecnología. Francia, de la sofisticación. ¿Y España qué es? Los propios españoles no lo sabemos. Este país ha salido muy poco fuera y por eso nos hemos posicionado mal».

Para Ocaña, la estrategia seguida hasta ahora es errónea. En su opinión, el alto comisionado del Gobierno para la Marca España debería partir de una encuesta entre españoles y otra entre extranjeros para descubrir qué percepciones comparten. Después, según su opinión, tendría que hablar con los diferentes sectores: turismo, automoción, tecnología... para consensuar esos valores compartidos. «Y cuando definan la marca España, que nos la expliquen a todos para que salgamos a venderla», declaró.

Y para Fernando Ocaña, ¿cuál debería ser la marca España? El reputado publicista lo tiene claro: «Si preguntas a españoles y a extranjeros con qué identifican España, todos coincidirán en algo: que aquí se vive muy bien. Pues yo relacionaría España con productos hechos para el disfrute». Este concepto englobaría desde el turismo hasta fabricantes de coches como Seat (que ha adoptado el lema Enjoyneering, mezclando disfrute e ingeniería), pasando por Zara, el vino o la gastronomía.

Errores sonados

Para buena parte de los asistentes a la charla de Fernando Ocaña entre quienes estaban representantes de firmas como Aertec, Top Digital, Gaona Abogados, Orange y Ono el problema no es construir una marca, sino llevarla al mercado global. Y a ellos se dirigió el experto en publicidad al recomendarles «establecer una estrategia única, pero después adaptarla a las peculiaridades de cada país». El lenguaje, los colores o la forma de presentar el producto tienen que analizarse detenidamente para evitar meteduras de pata como las que en su día protagonizaron en España Honda con su Laputa y Mitsubischi con su Pajero. En China también ha habido errores garrafales de grandes compañías como Microsoft, que no cayó en que Bing significa enfermedad en mandarín; o Kentucky Fried Chicken, que exportó su lema Para chuparse los dedos sin tener en cuenta que allí esa costumbre no existe.

Tampoco evitó Ocaña hablar de los errores de la candidatura olímpica Madrid 2020, cuya campaña desarrolló Tapsa. Para el publicista, el problema no fue el relaxing cup of café con leche de Ana Botella «La delegación turca y la japonesa hablaban mucho peor inglés», sino otro error más básico. «Se vendió una Olimpiada low cost y el COI no quiere eso: quiere que una ciudad se gaste 5.000 millones de dólares y se transforme con el evento». «Japón ganó porque puso el dinero encima de la mesa», añadió. Pero además la delegación española tuvo un error de comunicación: «Se vendió que habíamos ganado antes de haber ganado. Y claro, la chufla fue tremenda».