Los supermercados se lanzan a una guerra de precios sin cuartel

Las cadenas ponen a prueba sus márgenes con descuentos de hasta el 40% en artículos básicos

NURIA TRIGUERO |MÁLAGA
Las marcas de fabricante han tenido que reaccionar ante el avance de la marca blanca. / SUR/
Las marcas de fabricante han tenido que reaccionar ante el avance de la marca blanca. / SUR

«Una tercera guerra mundial, pero sin balas». Así ha definido Juan Roig, fundador de Mercadona, la situación actual del sector de la distribución. Nunca la competencia entre cadenas de híper y supermercados fue tan atroz... ni tan basada en el precio. Pero es que la coyuntura tampoco tiene precedentes. Como explica el propietario de Maskom, Sergio Cubero, «es la primera vez que una crisis afecta de lleno al sector de la distribución».

Los reyes del carrito están asustados, y tienen motivos para estarlo. En 2008 los líderes de la distribución minorista han visto caer sus resultados después de muchos años de crecimiento. Mercadona redujo sus ganancias un 5% mientras su facturación por supermercado sólo crecía un 3%; Carrefour vio bajar su beneficio un 45%. Eroski, a falta de publicar resultados, arrastra una deuda de 1.800 millones por la compra de Caprabo.

Mercadona abre fuego

Así que la lucha por captar clientes y mantenerlos se ha vuelto descarnada. Actualmente, todas las cadenas proclaman bajadas de precios de entre el 10 y el 40% en productos de gran consumo. Mercadona abrió fuego en enero con una profunda reestructuración de sus lineales, encaminada a reducir un 17% el precio de la cesta de la compra este año. Su estrategia marca diferencias con el resto de jugadores del tablero de la distribución, acercándose al modelo discount.

Con el objetivo de simplificar la oferta, Mercadona ha eliminado de sus lineales casi mil referencias «de baja rotación», potenciando su marca blanca a costa del destierro de firmas líderes como Calvo o LOreal. De esta forma, su marca recomendada es ya la única en el 27% de las referencias. Además, ha empezado a vender fruta a granel y ha cambiado los envases de algunos productos para abaratarlos. Por detrás de todos estas medidas, un cambio de filosofía: del cliente como jefe a la empresa como prescriptora de la decisión de compra.

El otro modelo

El golpe de timón del líder ha generado no pocas críticas entre consumidores y proveedores. Los primeros, frustrados por no encontrar en el súper sus marcas de toda la vida y los segundos, porque han visto cómo se esfuma de golpe una parte importante de sus ventas. La reacción más airada ha sido la de Hojiblanca, que ha llamado al boicot contra Mercadona ante la retirada de su marca Torcaoliva.

El resto de las cadenas han querido marcar distancias frente al modelo Mercadona. El director general de Carrefour en España, Noel Priux, lo expresaba recientemente así: «El modelo de nuestro negocio no es excluyente, ya que la distribución nunca debe elegir por el cliente, sino que es éste el que debe elegir libremente dónde comprar y qué comprar». La estrategia de bajada de precios de la compañía francesa, así como la de Eroski, Supersol o Maskom, no excluye a las marcas de fabricante, sino que está diseñada contando con ellas. Y es que los proveedores están más receptivos que nunca a bajar precios, asustados ante el avance de la marca blanca. «Están dispuestos a todo con tal de que su facturación no baje», apunta Sergio Cubero.

Carrefour ha contestado a Mercadona con «la mayor bajada de precios en la historia de la distribución española», según la anunciaron sus portavoces. El grupo galo ha reducido hasta un 25% los precios de unos 10.000 artículos, que varían en cada hipermercado. Estas rebajas permanentes se aplican tanto a la marca blanca como a las de fabricante. La empresa estima un ahorro anual de 500 euros sobre el gasto medio de una familia en productos básicos. Pero ¿cómo ha conseguido bajar tanto los precios? Desde Carrefour apuntan al trabajo conjunto con los fabricantes «para incrementar las ventas y reducir costes consiguiendo una oferta comercial basada en el mejor precio con la mayor amplitud de surtido».

Supersol apuesta por cuatro líneas de acción para no quedarse atrás en la guerra de precios. La campaña Ole, lanzada el 6 de marzo, se basa en un descuento del 20% sobre cien artículos de marca de fabricante que cambian cada mes. Mañana empieza otra, llamada Primeros precios, con 90 productos al precio más barato del mercado. Además, la cadena potenciará su propia enseña hasta que suponga el 25% de su surtido y lanzará ofertas esporádicas «muy agresivas» con descuentos de hasta el 40%.

Eroski también ha desplegado un amplio abanico de ofertas: desde los clásicos 3x2 y 2x1 hasta la Oferta de aniversario, con un 40% de rebaja en cientos de artículos, pasando por descuentos de hasta el 30% al comprar varios productos. Desde la cadena destacan además su constante empeño en «trasladar todos los ahorros de los procesos de gestión, desde la logística a los márgenes de venta, para rebajar el precio de los productos Eroski».

Por su parte, Lidl, cadena englobada en el segmento discount, asegura que se mantiene «fiel a su modelo de negocio de siempre», ahora con más éxito que nunca debido a la marcada orientación del consumidor hacia el precio. Tampoco se resiste a publicitar que ha trasladado las bajadas de las materias primas a sus establecimientos, reduciendo desde el pasado mes de octubre un 34% el precio del aceite de girasol y un 19% el de oliva.

Las marcas, cómplices

En esta maraña de ofertas es difícil diferenciarse. Maskom lo ha conseguido con una promoción que ninguna otra cadena ha lanzado: descontar en caja el 10% de cada tíque de compra superior a 12 euros. «Creemos que es mejor ir directamente al precio final en vez de promociones tipo 3x2, porque el consumidor ahora compra lo justo», explica su gerente, Sergio Cubero.

Además, la empresa malagueña apuesta por ofertas «agresivas» en complicidad con marcas líderes. Por el camino se ha encontrado a los aliados perfectos: los fabricantes que han quedado fuera de la reestructuración de Mercadona, como Calvo, LOréal y la malagueña Hojiblanca, cuya marca Torcaoliva, que antes sólo se encontraba en la cadena valenciana, ha irrumpido en Maskom con un precio «muy competitivo», según su propietario.

¿Es viable esta reducción generalizada de precios o terminará afectando a la solvencia de los grupos de distribución? Para Sergio Cubero, «de esta guerra van a quedar bastantes heridos. La gente no va a comprar más porque sea más barato, va a comprar si tiene necesidad y si tiene dinero. Menos ventas, menos margen... Un descuento del 40% no se puede hacer sin perder dinero y a las empresas que tengan problemas financieros se les va a ver el plumero» opina.