Corre invisible por la ciudad una leyenda urbana -con sus correspondientes variaciones- sobre la visita que realizó a la capital allá por 2001 el arquitecto Frank Gehry. Cuenta la historia que Gehry aceptó la invitación, se dio una vuelta en helicóptero por la bahía para contemplar desde el cielo el frente marítimo malacitano y, cuando le preguntaron qué edificio construiría en el puerto, respondió (más o menos): «Miren, yo trabajo gratis, pero cobro por las ideas».
Todos han escuchado la anécdota, algunos aportan nuevas versiones y tras un instante de cabezas que asienten en silencio, Nacho Ávila piensa en voz alta: «Lo que no pesa no se aprecia». Nacho está entre los más jóvenes de la reunión. Una cita en la cafetería del Hotel Molina Lario con los representantes de algunos de los estudios de diseño más pujantes de la ciudad. Dos generaciones en torno a un café y alguna botella de agua. Desde el magisterio de Antonio Herráiz, hasta los veinteañeros reunidos en The Room 1.0, pasando los firmas jóvenes pero con amplio bagaje como El Cuartel, Factor Ñ, ForestForRent, Narita o Take One.
Ellos representan la vanguardia de un sector apenas esbozado hace unos años en el paisaje empresarial de la ciudad. Una nueva ola de compañías dedicadas diseño que han traspasado las fronteras locales para firmar proyectos el alcance internacional. Un sector en auge con una materia prima tan decisiva como intangible: la creatividad. Y aquí surge la primera pregunta: ¿cómo nace una buena idea?
Por sus respuestas, parece que la famosa 'lluvia de ideas' (brainstorming) ha escampado un poco. O, al menos, cae sobre el paraguas de «un trabajo en equipo bien estructurado», como explica Marisa Jiménez, directora creativa de Factor Ñ. Y en ese punto, Antonio Herráiz acota: «Conviene no confundir el trabajo de un diseñador con el de un artista. El diseño tiene un objetivo esencial, cumplir una función, y el arte no persigue esa utilidad».
Un objetivo al servicio de un cliente que busca trasladar una imagen determinada. Personas particulares, grandes compañías, grupos multinacionales y negocios de barrio conviven en la cartera de estos estudios que miran «más allá» de la publicidad para ofrecer «proyectos integrales, estratégicos y con planteamientos siempre de vanguardia», en palabras de Mateo García, socio de Narita.
En busca de la originalidad
Un negocio que depende de la frescura de las ideas, de la propia inventiva de cada firma. Por tanto, la presión es fuerte y la competencia se deja sentir. «Uno es tan bueno como su última obra», reflexiona Manuel Camino, un treintañero malagueño con un currículo impresionante. Microsoft, Johnnie Walker, FootLocker, Nike o T Mobile figuran entre las empresas para las que ha trabajado.
Él mismo se presenta: «Estudié Comunicación Audiovisual en la Universidad de Málaga y me especialicé en nuevas tecnologías. Di clases en la universidad pública y la privada y en una conferencia en Valencia establecí contactos con agencias de Londres y me fui a vivir allí unos tres años, luego estuve en Estados Unidos, Holanda, Suecia, Italia...». Con veintitantos años, Manuel Camino participó en el diseño de campañas para el lanzamiento mundial de la consola Xbox 360 o el Nokia 5180.
Aunque él parece no darle mucha importancia: «En un momento dado, Microsoft se fijó en mi trabajo y casi sin darte cuenta entras en un mercado de empresas muy grandes y te acabas quedando. Puede que estés en el 'top' de tu profesión, pero llega un momento en que tienes que elegir entre mantenerte ahí, con todo lo que eso conlleva, o tener más calidad de vida».
La segunda opción le trajo de regreso a Málaga, aunque eso no le ha impedido mantener a su estudio (ForestForRent) en lo más alto de sector, como lo demuestra, por ejemplo, el diseño de la web global de Johnnie Walker. «La manera de mantenerse siempre fresco es cambiar. Lo mismo trabajo en un logo, que en un proyecto de decoración o en un anuncio para la tele», sostiene Camino.
Una versatilidad que se presenta como la clave para sobrevivir en el escenario cambiante al que se enfrentan estos profesionales. A ese perfil responden también los creativos de Narita, un estudio formado por gente joven, pero curtida ya en el negocio del diseño: «Creamos Narita en 1998 y desde entonces la evolución del sector en Málaga ha sido alucinante», recuerda Mateo García, socio de una compañía que ha llevado sus creaciones hasta la Semana de Diseñadores de Tokio de la mano del Instituto de Comercio Exterior.
En el porfolio de Narita figuran desde referencias nacionales como la firma de moda urbana Pepa Love o la discográfica Zona Bruta, hasta multinacionales como Jim Beam, RS Life o Su-Shi. Antes de esa cartera internacional de clientes vinieron «proyectos suicidas» -la expresión es del propio Mateo García- como la revista D-Latex. «Fue una locura porque todavía no teníamos experiencia empresarial ni respaldo editorial, pero aprendimos mucho de aquella experiencia», apostilla el socio de Narita.
El primo del Photoshop
Una formación continua enarbolada por todos los creativos presentes en la reunión... y que a veces echan de menos al otro lado de la mesa. Justo donde se sientan algunos clientes. «Casi todo el mundo tiene un conocido que maneja el Photoshop...», suelta, medio en broma medio en serio, Nacho Ávila, uno de los cuatro pilares que componen The Room 1.0, creado en 2004 y que ha trabajado para la aerolínea Vueling o el Ministerio de Igualdad.
Ávila profundiza en su reflexión: «Algunos clientes entienden que te pagan por la producción, no por la creatividad. A menudo es difícil ponerle precio a algo que no se ve, pero en un proyecto entran en juego factores tangibles como el número de horas de trabajo, la difusión o el radio de acción que tenga la iniciativa. Además, todavía hay quien confunde saber utilizar un programa informático con diseñar. Salvando las distancias, tener el título de mecanografía no te convierte en escritor», sostiene Ávila.
La reflexión sirve para introducir en la charla otro de los males del negocio: el intrusismo. El foco no se coloca sobre el 'freelance', sino sobre aquéllos que trabajan sin papales y cobrando en negro. Aunque aquí también hay matices. «Una agencia o un estudio pueden ofrecer al cliente un servicio integral que está lejos del alcance de un profesional que trabaja por libre», mantiene Lourdes Molina, socia junto a Dani Vico de Take One, autora de proyectos para el Teatro Cervantes, Bancaja o Málaga 2016.
Molina y Vico salieron del estudio de Antonio Herráiz, donde también trabajó al principio de su carrera Pilar Ruiz, directora creativa de El Cuartel, entre cuyos clientes figuran Unicaja, el restaurante Calima o Airzone, la multinacional con la que se ha aliado para desarrollar proyectos de I+D.
Creación y gestión
Y ahí surge otro asunto interesante, porque los estudios viven de la creatividad pero sobreviven gracias adecuada gestión empresarial. Por eso, casi todos apuestan por separar ambas facetas en sus respectivos departamentos. Una convivencia que puede envenenarse con la actual situación económica.
Marisa Jiménez escucha la pregunta (la crisis, claro), respira hondo y contesta: «Creo que al final se va a producir una selección natural en el sector. Nosotros hemos vivido un crecimiento progresivo y en nuestra cartera de clientes hay tanto multinacionales como Isof o Ceregumil hasta pequeñas y medianas empresas, tiendas de barrio que quieren renovar su imagen corporativa», detalla la directora creativa de Factor Ñ.
También se han hecho fuertes poco a poco en El Cuartel. Desde que abrió sus puertas en 2004, la firma ha pasado de tres a 29 empleados y ha multiplicado por siete su facturación. «Siempre hemos crecido bajo la demanda del mercado», acota Pilar Ruiz.
Nacida al calor del desarrollo inmobiliario, El Cuartel ha abierto sus abanicos de clientes y servicios hasta convertirse en una agencia puntera en todo el territorio nacional. Y fuera, como pudieron comprobar los invitados a la presentación -ideada por El Cuartel- de las propuestas gastronómicas del chef Dani García en el MoMA neoyorquino. Vanguardia desde aquí, marcando estilo en la cuna de la modernidad.
