Del ‘Spain is different’ al «turismo de experiencias»

Una exposición repasa en el Palacio de Congresos de Torremolinos la historia de la promoción española para atraer visitantes en las últimas siete décadas

La exposición permanecerá en Torremolinos hasta septiembre. : / Alberto Gómez
Alberto Gómez
ALBERTO GÓMEZ

La inauguración en 1959 del Hotel Pez Espada simbolizó la eclosión del turismo de masas en la Costa del Sol. Comenzaba una época de aperturismo y color en plena negrura franquista. Por entonces, antes de cualquier estrategia promocional, a los turistas se les llamaba «extranjeros», por muy de cerca que llegaran. Luego fueron «viajeros» y ahora hay quienes incluso los presentan como «receptores de experiencias» y otros eufemismos por el estilo. En el mapa genético del turismo español, sin embargo, laten aún las andanzas de Alfredo Landa y José Luis López Vázquez, entre el regocijo y el desencaje ante cualquier prenda parecida a un bikini. Torremolinos pasó a convertirse en un referente de modernidad, un oasis de ocio que abrazó los excesos y la libertad para tejer su historia a espaldas de las crónicas oficiales de la dictadura.

Una exposición hace justicia con el carácter pionero de la localidad malagueña, por entonces barriada, y presenta más de un centenar de piezas que sirven para recorrer las últimas siete décadas de historia del turismo en España. La muestra, ubicada en el Palacio de Congresos y Exposiciones, recrea una aduana antigua, el despacho de un puesto funcionarial de la Subsecretaría de Turismo y hasta una maqueta de tres metros de longitud de un avión de pasajeros de Iberia, que durante años mantuvo el monopolio de hacer soñar a los españoles con pisar suelo internacional. La exposición tiene como título ‘España para usted: Anuncios para un despegue turístico’, un guiño a la primera guía publicada en nuestro país en 1964, donde el humorista Máximo promocionaba los defectos de las infraestructuras y servicios de España, aún en evidentes niveles de subdesarrollo con respecto al resto de Europa, como elementos únicos y singulares.

La exposición hace justicia con el carácter pionero de Torremolinos / AG

El catálogo de la muestra también incluye un puesto de facturación aeroportuaria, la recreación del mostrador de una agencia de viajes y equipaje de época, con raquetas de madera, cachabas y petacas. Se trata de un peculiar recorrido por la evolución del sector en España, desde los estereotipos del toro y la flamenca hasta la explotación del sol y el mar como grandes reclamos. Sus visitantes contemplarán un histórico aerofaro del aeropuerto de Málaga con el que se gestionaban las operaciones de aterrizaje y que en esta muestra adquiere el valor simbólico de «la luz de atracción del turista», además de publicidad promocional histórica desde los años treinta hasta los ochenta, objetos que forman parte de una colección privada que ha necesitado cuatro años de trabajo de selección de originales, según el comisario de la exposición, Luis Utrilla, director del Museo Aeronático de Málaga.

La exposición trata de profundizar en las estrategias detonantes de la incipiente industria turística, convertida en motor económico imprescindible a partir de los años sesenta, y en los planes de marketing que se llevaron a cabo «para ganar ese espacio en determinados destinos». Organizada por el Ayuntamiento de Torremolinos con fondos del Museo Aeronáutico de Málaga, la muestra repasa la historia del turismo desde los años treinta y refleja la evolución de la promoción nacional «desde sentimientos ambivalentes hacia el extranjero». El recorrido descubre en qué momento se incorporó el término turista y cómo influyó el despegue del transporte aéreo en la popularización de España como destino, sin obviar el ‘typical spanish’ y la imagen proyectada al exterior.

El alcalde de Torremolinos, José Ortiz, inauguró ayer la exposición junto a Utrilla y un nutrido grupo de representantes de la corporación municipal y del tejido comercial y turístico de la localidad. El regidor destacó el carácter «emotivo» de la exposición y de su presentación en Torremolinos hasta el 22 de septiembre: «Son piezas muy singulares, especiales y representativas de los inicios del turismo en los años cincuenta, una historia en la que nuestra localidad ha escrito varios hitos». Ortiz reivindicó el papel de Torremolinos como «gran laboratorio donde se desarrollaron las primeras fórmulas magistrales que permitieron que aquella incipiente actividad turística creciera hasta convertirse en una industria que hoy es fuerte y competitiva, generadora de progreso y de riqueza para nuestro país».

La evolución de la promoción turística nacional / AG

Utrilla recuerda que la exposición «es una iniciativa del Ayuntamiento que recogimos como primer paso para recuperar la historia y el protagonismo que Torremolinos ha tenido en el turismo nacional». El comisario ha definido el catálogo como «una pincelada de aquella primera época en que la Costa del Sol era el centro del turismo nacional». Por aquí, lejos de donde era previsible que sucedieran grandes acontecimientos y aterrizaran estrellas y aristócratas, Anthony Quinn tocaba el saxo junto a una banda municipal, Frank Sinatra acabó en comisaría tras una pelea con un fotógrafo en el mítico Hotel Pez Espada, Kirk Douglas no faltaba a su cita diaria con la discoteca Tiffanys y Gala Dalí se paseaba desnuda por las playas de El Bajondillo ante el gesto atónito de vecinos y turistas. Torremolinos era el lugar de descanso y ocio elegido por Ava Gardner, Jean Cocteau, Brigitte Bardot, Keith Richards, Raquel Welch, Balduino de Bélgica, Grace Kelly o los duques de Windsor.

La muestra refleja la evolución de la promoción turística nacional con un sentimiento contradictorio hacia el forastero, desde el despegue con el primer turista un millón hasta la integración de España en la Unión Europea. Las imágenes se acompañan de textos promocionales de diferentes épocas, como el publicado en 1971 por James A. Michener: «En una semana en Torremolinos encontrarás más ideas que en Yale en todo el año». El recorrido incluye una retrospectiva de los años cuarenta que muestra una publicidad con protagonismo de los monumentos y el exotismo del país, un turismo con visados y desconfianza hacia el extranjero. En los años cincuenta, el esfuerzo de la estrategia oficial se centró en exportar Andalucía como una cultura única y en algunas ciudades sin tradición se construyeron plazas de toros y cuevas para turistas. El lema «Spain is different» dominaba los carteles y los propagandistas de la época se afanaban en mostrar las diferencias para atraer turistas.

«No te dejes seducir por el clima. Domina tus aficiones multicolores y evita lo atrevido. No vengas en pantalones cortos ni en sandalias. No te quites la corbata, la belleza de España vale bien el nudo de una corbata», escribió Sasha D. Pack en ‘La invasión pacífica. Los turistas y la España de Franco’. Los años sesenta fueron los de la transformación, un momento histórico en el que los lemas casposos fueron desapareciendo de los carteles. Los españoles «ya no querían ser exóticos, preferían ser modernos y europeos», detallan los organizadores de la exposición. «No crea usted en esas leyendas de que aquí montamos un auto de fe para quemar a los que van en ‘shorts’ por la ciudad o a los que usan un turbador biquini en la playa», escribió Máximo en ‘España es para usted’ en 1964, otra de las frases que recoge la exposición.

La muestra también se hace eco de los elevados precios de las agencias de viaje y las aerolíneas, que hacían la guerra por su cuenta: «A los españoles le costaban más cuatro billetes de avión a Suecia que un Seat 600, por lo que el turismo seguía estando reservado sobre todo a los extranjeros». Los cambios se produjeron con la apertura de los paradores de turismo, la llegada de vuelos baratos, el trazado de rutas nacionales, los premios de embellecimiento y la creación de palacios de congresos y exposiciones como el de Torremolinos.

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