Los tenderos frente a Amazon

Asediado por el ascenso imparable de las ventas ‘on line’, a ritmos anuales del 5%, el comercio tradicional juega sus bazas: calidad, especialización y llegar al corazón del cliente

Ventas de autor. La estrategia de Rafael Prado es llegar antes al corazón que al cerebro gracias a modelos únicos. /F. Silva
Ventas de autor. La estrategia de Rafael Prado es llegar antes al corazón que al cerebro gracias a modelos únicos. / F. Silva
ANTONIO CORBILLÓN

Tiene nombre de tormenta caribeña. Y amenaza con llevarse una buena parte de lo que nos queda del comercio tradicional. Ese que da personalidad a las ciudades y evita su progresiva clonación entre las grandes marcas. El ‘efecto Amazon’, el crecimiento exponencial de la compra electrónica, es la última revolución en el consumo. Supera ya el 16% de todo lo que compramos. Pero, sobre todo, crece a un ritmo del 5% anual. Por eso hay expertos que vaticinan el ‘apocalipsis del retail’ (venta al por menor).

Hace un mes entraba en quiebra la juguetera americana Toys R Us, derrotada por los nuevos canales de venta digital. Sus 1.600 tiendas (50 en España) y 64.000 empleados eran demasiado ‘lastre’ para un mercado cada vez más ágil, barato e incluso intangible. No es la primera. En lo que va de 2017, una docena de grandes cadenas minoristas se han declarado en bancarrota en Estados Unidos.

Las ventas digitales llegarán este año al 20%. 17 millones de españoles ya son clientes ‘on line’. Al comercio tradicional le queda «convertir cada compra en una experiencia distinta»

Amazon no es el único ‘coco’ digital. También están e-Bay o la china Alibaba. O servidores de compraventa como el recién abierto Marketplace (Facebook) o Wallapop. Pero la empresa que creó Jeff Bezos en un garaje de Seattle (EE UU) hace poco más de dos décadas es el ‘huracán’ cuyo ojo lo va engullendo todo a marchas forzadas. La suma de su capitalización bursátil y la de Alibaba, el único que le hace sombra desde China, se acerca al PIB español anual. Un billón de euros. Amazon llegó a nuestro país hace seis años, pero ya acumula el 43% de las ventas por internet, según el último informe de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

Sin techo para las pantallas

Camino de la mitad de la población en el escaparate digital: El INE ha publicado esta semana su encuesta de usos de internet. Asegura que 17,7 millones de españoles, de los casi treinta que navegan en las redes a diario, han comprado algo en ellas.

Las ventas crecen un 500% en siete años: En 2010, 1,7 millones de ciudadanos adquirieron ropa a través de internet. Este año se acercarán a los 10 millones de consumidores, según los datos del INE. Esto explica que la mayor multinacional de ropa del mundo, la española Zara, haya diseñado un nuevo plan de expansión ‘on line’ en todas sus tiendas. Lo están ensayando en sus centros de Asia, antes de aplicarlo en todo el mundo.

16% de las ventas totales en España son ya digitales. El sector crece a un ritmo del 5% anual y este año rozará el 20%. En 2017 se superarán por primera vez los 25.000 millones de euros de comercio electrónico. Hace cinco años apenas alcanzó los 10.000 millones.

Con el arranque del otoño, la lucha entre ambos portales por hacerse con el mercado español se ha intensificado. El gigante americano no deja de abrir centros logísticos para atender la demanda. Acaba de inaugurar uno en Madrid (ya son tres) y otro en Sevilla. Ya tenía en Barcelona y Valencia. Todos clonados: naves de 15.000 metros cuadrados, con unos 80 empleados cada una para clasificar paquetería y acelerar las entregas. Con cada inauguración, el mismo ‘comunicado-mantra’ del vicepresidente de Amazon Logistics para la UE, John Tagawa: «La nueva estación refuerza nuestra red de distribución en España, permitiéndonos satisfacer las necesidades de entrega de nuestros clientes y ofrecer un mejor servicio a todas las empresas que venden sus productos en Amazon».

Evolución. El comerciante del siglo XXI es el de toda la vida, y en eso precisamente confían para resistir al monstruo digital.
Evolución. El comerciante del siglo XXI es el de toda la vida, y en eso precisamente confían para resistir al monstruo digital. / F. Ordá

Alibaba también ha formalizado estos últimos meses su estructura legal en España. En breve empezará a abrir centros logísticos para distribuir directamente. Ambos quieren multiplicar su trozo en la ‘tarta’ del comercio electrónico nacional, cuya facturación se acercará en 2017 a los 25.000 millones de euros. Es mucho, sí. Pero todavía es sólo la séptima parte del gasto total.

«Hay que aportar valor añadido al esfuerzo de ir físicamente a comprar algo»

Todo esto le suena a chino a Unai Bizkarguenaga. Pero reconoce que el comercio se ha transformado y él mantiene el suyo «muy, muy apurado». Su abuelo fundó hace cien años Calzados Bizkarguenaga, la alpargatería más castiza del Casco Viejo de Bilbao. Su supervivencia se centra en no interesarse mucho por las novedades e ir contracorriente. Él lucha por «aguantar con el cliente de siempre frente a la gente que ‘tira’ de la tecla». Poco margen más allá de apelar a la épica les queda a las zapaterías cuando hasta la multinacional Nike firmó en junio un acuerdo con Amazon para tratar de mantener su predominio en material deportivo.

¿Y qué decir de las librerías? El libro fue el primer ‘conejillo de indias’ en el que puso su ojo de halcón comercial el dueño de Amazon a mediados de los años noventa. Construyó un sistema de pedidos digital del siglo XXI que arrinconó los métodos de los libreros de siempre. «Estamos vapuleados. Esto no tiene freno», reconoce la librera valenciana Ana Sofía Olivert, que lleva 30 años luchando por mantener a flote su comercio especializado en textos antiguos y de ocasión. A ellos también el ‘enemigo’ Amazon les ha ofrecido entrar en su red. «Pero no es nuestro modelo», insiste Olivert.

El juguetero vallisoletano Justo Muñoz ayudó a crear hace tres décadas Toy Planet, casi un equivalente nacional a ese Toys R Us devorado por lo digital. El acuerdo de varias firmas de jugueterías al detalle y una decidida apuesta por el espacio de internet les permite ser líderes en sus ciudades, siempre desde la férrea defensa de sus escaparates. «Hemos sabido ver todo el cambio, que ha sido enorme, nos hemos sabido adaptar y crecemos. Miramos al futuro y no nos achicamos», insiste este empresario de 80 años.

Cara a cara

Uno de cada cuatro locales del centro de su ciudad, Valladolid, capital regional (315.000 habitantes), está vacío. El secretario general de su Asociación de Comerciantes, Luis del Hoyo, advierte contra el triunfo del «síndrome de las cajas registradoras», una combinación de comercio ‘on line’ y grandes centros periféricos que amenazan al corazón comercial de casi todas las ciudades.

El enemigo está perfectamente definido. Pero también su vacuna. «Es el contacto físico el que nos va a salvar. El comercio electrónico debería ser sólo un complemento», vaticina Luis del Hoyo. La consultora de mercados Nielsen disecciona las pautas de consumo cada mes. En su último gran estudio ha acuñado el término ‘total consumer’. Avanza que el 60% de los españoles compaginan ya las compras digitales con la tradicional. Su investigadora de mercados, Gemma del Castillo, tiene claro qué tipo de negocios seguirán abriendo sus puertas cada día. «Va a sobrevivir la tienda que ofrezca experiencias de compra diferente. Hay que aportar algo al esfuerzo de ir físicamente a buscar algo».

Asegura que la crisis nos ha enseñado mucho. Hay un repunte del consumo, pero se acabó llenar el carrito a tope. «Vamos mucho más a las tiendas, miramos mucho más todo y lo buscamos en todos los canales. No es promiscuidad, es poligamia». Y para ese ‘matrimonio’, los usuarios de hoy «están deseando volver al mercado de toda la vida, pero 2.0». Negocios que pulen su imagen y especializan a sus tenderos.

En suma, el minorista del futuro puede ser el mismo que nos ha atendido hasta ahora, pero una versión mucho más eficiente. Porque los expertos advierten de que el comercio por internet «aún no ha aprovechado todas sus capacidades. Pero es al comercio físico al que le queda también mucho que ofrecer en esta lucha por el mercado», insiste Del Castillo. El secretario de la Comisión de Comercio de las Cámaras de Comercio de España, Andrés Pereda, refuerza el argumento: «Si el comercio ofrece una experiencia de compra satisfactoria, no podrá ser sustituido por fórmulas que operen mediante plataformas electrónicas».

La única ley a la que responderá el consumidor es que se lo pongan fácil. Pero en juego también está la pérdida de personalidad de las calles comerciales, el riesgo de que los centros urbanos se vacíen de vida y entren en la abulia que ya se percibe en algunas capitales centroeuropeas.

El avance de esas plataformas digitales cabalga a lomos de una fiscalidad injusta que les permite establecer sus domicilios legales en los países más laxos (sobre todo Irlanda). Es un debate abierto en toda Europa en el que Andrés Pereda reclama que «todos operen con unas mismas reglas que garanticen una competencia leal en un único marco normativo, que ha de ser sencillo y uniforme». Pero ni esos designios agoreros asustan a miles de negocios, algunos centenarios, que seguirán luchando por levantar la persiana cada día para mirar a los ojos a las necesidades de sus vecinos.

Federico Enguita Sombrerería La Favorita «Ser un verdadero especialista es clave»

Un clásico. La saga de los Enguita lleva más de 120 años vendiendo sombreros en el corazón de Madrid.
Un clásico. La saga de los Enguita lleva más de 120 años vendiendo sombreros en el corazón de Madrid. / V. Carrasco

El clasicismo no está reñido con la tecnología. ‘La Favorita’ es la sombrerería más antigua de Madrid. Supera de largo los cien años (1894) y sobrevive a las veinte que llegó a haber en la Plaza Mayor. Le da fama el hecho de cubrir algunas cabezas relevantes: de Arturo Pérez-Reverte hoy, a Paco Rabal o la famosa gorra con estrella del Che Guevara hace más de medio siglo. Esos rostros famosos hacen que mucha gente cruce el umbral de su escaparate en uno de los lugares más castizos de Madrid.

Es uno de esos negocios que nunca ha cambiado de manos y que ahora regenta Federico Enguita, bisnieto de Teodoro, el fundador. Una cuarta generación que ha sabido ponerse al día. «Tenemos web desde 2001; cuando muchos empezaban a pensárselo, nosotros ya estábamos ahí», asegura.

Esto les ha permitido sobrevivir con el «mimo al cliente de toda la vida, pero también poder vender a todo el mundo. Enguita reconoce que el suyo es un tipo de negocio en el que «resulta más complicado comprar por internet» y que no les afecta tanto el efecto ‘on line’ «como ocurre en el gran comercio».

Las ventas por la vía electrónica son todavía un porcentaje bajo y el mantenimiento de una modesta pero modélica web «nos sirve para publicidad». «Calculamos que, con lo que vendemos en un mes, cubrimos los gastos que nos genera su puesta al día», explica.

Y sin embargo, hay un mercado chino incipiente con el que «no puedes competir de ninguna forma en precios y agilidad». Pueden invadir cualquier sector con copias a precios irrisorios. Así que sólo le queda aplicar esas claves que, dicen los expertos, le permitirán sobrevivir a las nuevas pautas de consumo. «Ser un auténtico especialista. Ahí veo yo la clave. A cada cliente que entra por la puerta ya intuyes qué puede buscar y cómo aconsejarle. Saber qué pieza va a ir mejor en una cabeza, ahí nunca podrá competir internet conmigo», afirma confiado.

Por ‘La Favorita’ siguen desfilando clientes de toda la vida, gente que «te compró una vez, quedó satisfecha y no va a correr el riesgo de lanzarse a pedir algo a golpe de teclado». Pero incluso para aquellos que saben lo que quieren y no necesitan ir a la Plaza Mayor de Madrid o viven fuera, Federico Enguita tiene preparado un sistema de cartas certificadas que ponen sus tocados en cualquier parte del planeta en un máximo de tres días. «No es la rapidez lo que reclaman mis clientes. Por eso no me dan miedo las plataformas digitales».

Ana Sofía Olivert Librerías París-Valencia «El libro está vapuleado y no puede competir»

Amor al oficio. Ana Sofía Olivert lleva 30 años defendiendo la complicidad entre lectores y libreros.
Amor al oficio. Ana Sofía Olivert lleva 30 años defendiendo la complicidad entre lectores y libreros. / J. Sánchez Signes

Si hay un sector donde se pusieron a prueba los efectos demoledores de la venta electrónica es en el mundo del libro. Jeff Bezzos, dueño de Amazon, lo utilizó como ‘conejillo de indias’ consciente de que era menos un negocio que una vocación. Se aprovechó de una ley de Estados Unidos que evitaba que los minoristas pagaran impuestos en los estados donde no tuvieran presencia física. Nacía así el primer ensayo para burlar las fronteras arancelarias.

Era 1992 y detrás fueron llegando nuevos avances como los ‘libros electrónicos’, las descargas o los lectores de textos. «En este sector está todo superado. No tiene freno esa competencia porque nosotros, cada libro físico que pedimos tiene un coste. Por ahí estamos vapuleados. Simplemente no puedes competir», explica la propietaria de las cuatro librerías París-Valencia en la capital levantina, Ana Sofía Olivert.

Pero no hay pesimismo en su diagnóstico. Su negocio, especializado en el libro antiguo y de ocasión, lleva treinta años siendo una referencia para amantes de tocar y disfrutar con el roce físico de la cultura plasmada en un lienzo de papel. «No tenemos más solución que subsanar todas esas carencias en atención, consejo y trato con el cliente». Eso y buenas ofertas de textos descatalogados o buscados a petición. Frente a la oferta de celeridad de las redes, ellos apuestan por el clásico adagio del librero de viejo, donde la paciencia y la perseverancia suelen ser una virtud.

Sólo así se mantiene una actividad donde, como bien supo ver Bezzos hace un cuarto de siglo, «apenas se gana dinero». Pero la librera Olivert insiste en que «es lo que nos gusta, lo que sabemos hacer, y no lo abandonaremos hasta que no quede más remedio». Aunque las redes sociales también son parte de su atención a los clientes, insisten en la lucha por el trato personal. Hasta el punto de que Amazon intentó que entraran en su red de comercio electrónico. «Desistimos porque no es nuestro modelo», rechazó el trato Ana Sofía Olivert.

Rafael Prado Óptica Fernández-Vaca «Hay que llegar al corazón, no al cerebro»

Ventas de autor. La estrategia de Rafael Prado es llegar antes al corazón que al cerebro gracias a modelos únicos.
Ventas de autor. La estrategia de Rafael Prado es llegar antes al corazón que al cerebro gracias a modelos únicos. / F. Silva

Atiende el teléfono mientras una clienta desde Nueva York ha dejado su carrito electrónico sin completar. «Le ha echado para atrás el coste del porte. Me he vuelto loco buscando, pero no hay ninguno que baje de 50 euros». Es la lucha diaria del óptico Rafael Prado Fernández-Vaca. Sus tiendas (acaba de inaugurar la segunda) son un clásico en Málaga, donde su bisabuelo abrió negocio en 1913.

Este joven empresario decidió desandar una parte del camino. Hace tres años puso fin a su relación con la cooperativa nacional Federópticos y se lanzó a una apuesta más personal. «Este sector cambia mucho y éramos demasiados vendiendo en la misma ‘piscina’. Y hay poco ‘pescao’», se explica de forma gráfica. Su apuesta fue trabajar con gafas de autor para «despegarme de toda esa lucha. Hay que dar esperanza al sector y no es fácil que te tumben los grandes si eres capaz de ofrecer algo muy especializado».

Admite que juega con alguna ventaja frente a los portales en la red, ya que las lentes «son un producto sanitario que pocos se arriesgan a comprar en cualquier sitio». A pesar de pequeñas decepciones como esa clienta de la Gran Manzana fallida, Fernández-Vaca encuentra en internet no al gran enemigo, sino a un aliado más, un complemento. «Hay que estar y no nos va mal. Pero poder competir con ellos significa darle valor añadido al comprador. Siempre puedes incluir un regalito o cualquier detalle que ellos no dan».

En el toma y daca del pugilato mercantil, Rafael también es de los que reclama responsabilidad a los clientes. «Tienen que saber que hoy le están dando dinero a empresas que no dejan ni un euro aquí. Tenemos que adaptarnos o morir, pero debe ser con las mismas reglas para todos». En su plantilla no falta una persona dedicada en exclusiva a gestionar las redes sociales. Pero tanto la red como su local respiran una filosofía mercantil muy personal: «Lograr que mis modelos lleguen al corazón del cliente antes que a su cerebro». Es decir, la compra como un placer que no se puede sustituir por una pantalla.

Unai Bizkarguenaga Zapatería Bizkarguenaga «Que el cliente tenga el recuerdo de la calidad»

Clásico. Especializado en calzado y trajes clásicos, Bizkarguenaga centra el futuro en el trato de calidad.
Clásico. Especializado en calzado y trajes clásicos, Bizkarguenaga centra el futuro en el trato de calidad. / I. Pérez

La gran alpargata de su fachada en el Casco Viejo de Bilbao es el santo y seña de Zapatos Bizkarguenaga, un clásico del comercio tradicional que camina hacia el siglo de vida jugando a la contra del mercado. Unai Bizkarguenaga ha tomado el relevo de su abuelo y su padre. Que nadie busque las últimas novedades en su negocio, casi esquina de la calle Somera. «Procuro no estar de moda porque, si lo hago, me la ‘como’ yo. Trato de buscar el producto que nadie reclama. En lo que quitan de las manos, ¿para qué entrar?», reflexiona.

De esta forma, Unai lo sabe casi todo de alpargatas, abarcas, trajes regionales o uniformes escolares. Y ahí es donde cree que se juega su futuro una tienda tan tradicional como la suya. Su esfuerzo se centra en «dar mucha calidad y que el cliente tenga el recuerdo de que lo que se llevó era bueno, aunque no vuelva el resto del año». Porque la otra alternativa son todos esos posibles compradores, sobre todo gente joven, que «buscan la marca y te piden un modelo concreto, se lo prueban... y luego se marchan para pedirlo por internet».

Que sea un negocio familiar como este no está reñido con, si no dar la batalla, al menos estar en las redes y amplificar el escaparate para hacerlo digital. Los cursos de reciclaje que se ofrecen a los comerciantes le llevaron hace años a «meterme poco a poco. Tengo mi ‘paginita’ web y, a las doce de la noche, cuando mis crías ya están en la cama, me dedico a meter las fotos. Soy mi propio jefe y mi diseñador y ‘webmaster’», bromea.

Piensa seguir dando guerra por defender el negocio familiar, aunque también reconoce que «si me preguntan el año pasado, les contaría que pensé en dejarlo y echar el cierre. Vender una bota está cada vez más complicado. Te vas a los grandes almacenes y te dan dos por uno». Pero ahí sigue y también lanza el reto a los que están al otro lado del mostrador. A sus vecinos: «Hay que concienciar al cliente de que encontrarán las calles vacías algún día si no apoyan nuestros comercios».

Justo Muñoz Juguetería Justo Muñoz «Lucharemos contra el ‘monstruo’ y ganaremos»

Tendero siglo XXI. A sus 80 años, Justo Muñoz tiene sus 11 tiendas a la última en venta directa y ‘on line’.
Tendero siglo XXI. A sus 80 años, Justo Muñoz tiene sus 11 tiendas a la última en venta directa y ‘on line’. / A. Mingueza

Los Muñoz son una exitosa saga de tenderos de toda la vida. No se han conformado con mantener su tradicional negocio de juguetes, deporte y hogar en el centro de Valladolid. Hoy son una red de once tiendas, también en los grandes centros comerciales, dispuestas a reivindicar la modernidad del comercio con tradición. Justo Muñoz, el patriarca de 80 años, lleva 66 tras del mostrador.

«Hemos vivido todo el cambio comercial, que ha sido enorme. Pero nos hemos sabido adaptar y crecer. ¿Internet? ¿Comercio electrónico? Sólo son acicates para mirar al futuro y no achicarnos», resume Justo Muñoz. Es tan veterano que le gusta que le llamen «tendero, tendero del siglo XXI».

¿Cuáles son las claves de ese comerciante del nuevo milenio?

– Esfuerzo, viajar mucho por el mundo (Londres es la universidad del comercio) e invertir. La clave del empresario es invertir para estar a la última. También en publicidad, que no es gasto. Y en poner siempre tu negocio al día, desde la iluminación a la caja registradora.

Y uniendo esfuerzos con otros del mismo ramo para hacer frente a los ‘gigantes’. Muñoz creó hace casi 30 años Toy Planet, la suma de varias firmas jugueteras nacionales que compiten de tú a tú en calidad, precio y distribución con cualquier gran portal digital. «Comprar en una central de compras para abaratar y rotar los productos ajustando los márgenes te da opción para competir con cualquiera», insiste Justo.

Pero nada tendría sentido para él sin el trato personal con la clientela. Lamenta la pérdida de ‘músculo’ de su Valladolid, cada vez con más locales vacíos. «Hay que pelear porque el comercio siga en el centro. Y para que los clientes entren en tu tienda, porque son tu mayor activo. Y eso exige atención, amabilidad y que perciban que les vas a recomendar mejor que nadie». Pero sin descuidar las redes sociales. «Hay que tener un buen equipo que las mueva y puedas dar el servicio de los grandes portales, desde la proximidad. Sólo así combatiremos a ese ‘monstruo’ que cada poco dicen que va a acabar con nosotros».

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