El lujo de las gangas

Cuando hace diez años la crisis empezó a enseñar la patita y vino a aguar la fiesta consumista, muchas marcas encontraron en ellos la estimulante medicina con la que alargar la vida de unas prendas que, pasada la temporada, parecían condenadas a emprender el camino al cementerio. Los outlets ayudaban al empresario a aumentar las ventas en una época de vacas flacas, y al cliente, a comprar calidad sin que el bolsillo se resintiera demasiado.

Lo que en los años 90 llegó como una tendencia importada de Estados Unidos es hoy un fenómeno en plena expansión. En la última década han duplicado su facturación en España 2.679 millones de euros en 2015 en detrimento del comercio tradicional y los grandes almacenes, que han perdido en paralelo la mitad de sus ventas. «La fórmula tiene tanto éxito porque un producto de marca a bajo precio atrae a cualquiera, aunque sea por simple capricho», apunta Agustín López-Quesada, profesor del máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de ESIC.

De aquellas peregrinaciones al extrarradio de las ciudades en busca de gangas solo queda ya el concepto y la localización. No dejan de abrirse nuevos complejos comerciales. El próximo se inaugurará el 24 de marzo en el municipio madrileño de Leganés; se llamará Sambil Outlet y promete ser el más grande del país. La fiebre del low cost parece imparable y el bueno, bonito y barato está tan de moda que hasta se reviste de glamur. Ahora se llama shopping experience.

Poco tienen que ver los outlets actuales con aquellos en los que el cliente buceaba en un revuelto mar de ropa para pescar un chollo, que a menudo tenía que devolver por presentar taras. De aquellos inicios sabe bien Eduardo Ceballos, director de Neinver en España, promotora del primer outlet nacional. Se ubicó en Las Rozas (Madrid), en 1996. Hoy son líderes en el país siete centros repartidos por toda la geografía y gestionan otros 18 en seis estados europeos. «Aunque al principio se concebían como lugares donde encontrar firmas a precios reducidos, con una estética más austera y funcional, han acabado convirtiéndose en una opción de compra complementaria a la tradicional», detalla Ceballos.

Pero eso, a ojos de los expertos, comporta riesgos. «Hay gente que ahora solo compra en los outlets, porque aunque no vaya a la última moda lleva prendas de marca. El efecto reclamo para los fabricantes es tan grande que no esperan al excedente de la temporada para abastecerlos. Si ven que en un mes no venden en el primer mercado, se llevan el género a su outlet», afirma López-Quesada.

De los años de recesión, las grandes firmas aprendieron a ajustar más sus producciones, de modo que los stocks acumulados en los almacenes se fueron haciendo cada vez más pequeños. Ahora, con el consumo en vías de recuperación, ¿cómo seguir abasteciendo los outlets? Lo que en su día fue un medio es hoy el fin en sí mismo para empresas que vuelcan su actividad en fabricar solo para el factory. «Esto ya no respeta la filosofía original, y puede incluso llegar a ser fraudulento si en la etiqueta no aparece el precio anterior, o si la prenda se falsea incluyendo como gancho un precio que nunca existió», advierte el profesor.

Importantes diseñadores de firmas americanas con decenas de outlets repartidos por todo el mundo llevan años elaborando líneas de ropa para este modelo de negocio. En España, muchos dicen haber «oído hablar» de esta práctica, pero pocos se atreven a señalar marcas concretas. Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), confiesa que no es ajeno a ese «rumor», pero mantiene sus dudas: «¿En qué cabeza cabe utilizar unos diseños para venderlos desde un principio con un 30% de descuento y acabar hasta con un 90%?».

«Hay que renovarse»

Para el responsable de la consultora KPMG Fashion, Luis Lara, se trata de un asunto que las compañías tienen que saber gestionar «con inteligencia». «En Estados Unidos algunas marcas han visto caer sus ventas en su primer mercado por el éxito abrumador de sus tiendas outlets y el comercio online». Ante esta delicada tesitura, se impone «buscar el equilibrio». De lo contrario, puntualiza Lara, «el cliente se sentirá engañado».

A la vista de los números, los outlets han demostrado que no son flor de un día y que llegaron a España para quedarse. De los 545 grandes centros comerciales registrados en el país, catorce son outlets. Y se han hecho con el 15,1% de la facturación total del textil durante 2015, según se desprende del último informe de Acotex. La crisis los catapultó, mientras caían en picado las ventas de los almacenes (del 12% en 2008 al 8,9% en 2015) y las tiendas multimarca, que han perdido más de siete puntos. Los outlets dejaron a muchas de éstas tocadas, pero voces autorizadas del sector sostienen que el «inmovilismo» y «a veces la falta de visión» sobre el negocio han contribuido a que fueran relegadas como primera opción de compra. «Lo que no podemos es estar todo el día lamiéndonos las heridas: hay que renovarse y estar donde está el cliente», sentencia Zamácola.

En la raíz de su éxito no solo está la posibilidad de adquirir primeras marcas a bajo coste. Eso ya es pasado. El comprador quiere algo más. Busca, dicen los expertos, lo que ha venido en denominarse shopping experience: recorrer escaparates en un entorno atractivo y cómodo, con facilidad para aparcar, oferta de ocio complementaria y una buena carta de locales de restauración. Y con esta filosofía ultima su desembarco Sambil Outlet, la primera incursión de este grupo venezolano en España. «Es el mercado natural para entrar en Europa viniendo de Latinoamérica», aclara su director comercial, Javier del Villar.

En España aseguran haber encontrado un sector consolidado y «plenamente aceptado» por el consumidor. Han elegido Madrid a pesar de la competencia del veterano Neinver, que bajo su sello The Style Outlets dirige los factorys de Las Rozas, Getafe y San Sebastián de los Reyes. También tendrá enfrente a Value Retail, que gestiona Las Rozas Village. ¿Terreno hostil? Ellos confían en conquistar su porción del pastel con una oferta de servicios que «nos distanciará del resto». «No será un outlet de lujo en cuanto marcas, pero tendrá una estética muy cuidada y será especialmente cómodo para el cliente. No buscamos que nos visiten; queremos que repitan», argumenta Del Villar.

Al fenómeno outlet, que en Málaga tendrá pronto continuidad con el grupo británico McArthurGlen y su socio Sonae Sierra, tampoco parece asustarle el auge del comercio electrónico. Los datos alertan del cambio de hábitos de los consumidores, cada vez más proclives a comprar desde el ordenador. El presidente de Acotex toma en consideración esta amenaza, pero internet da juego para todos. «Ya no hace falta montar un outlet físico para deshacerse de los excedentes defiende Zamácola. La marca puede hacerlo desde su web y ahorrarse gastos de alquiler, mantenimiento y personal».