Dani, el 'tendero' del súper más barato de España

Daniel Lozano Magaña, delante del local donde montó su primer negocio, junto al granadino Arco de Elvira, donde su padre abrió una churrería en los años 40 / RAMÓN L. PÉREZ

A sus 75 años, Daniel Lozano sigue al frente de la cadena de supermercados Dani, imbatibles en el 'ranking' de los más económicos del país. ¿El secreto? «Echarle horas», cuenta este granadino, hijo de churrero

Susana Zamora
SUSANA ZAMORA

Acaba de cumplir 75 años y por su mente no pasa la jubilación. No quiere ni oír hablar de eso. Dice que acabaría con él. «Si me voy, me muero al día siguiente». Está dispuesto a morir con las botas puestas, pese a que su familia le anima a dejarlo y a que descanse después de una vida dedicada al negocio.

Daniel Lozano Magaña (Montejícar, Granada, 1942) se pregunta, sin encontrar una respuesta que le satisfaga, qué haría si no pudiera seguir llevando su empresa. Esa que desde hace 18 años sigue presumiendo de ser el supermercado más barato de España. Una vez más el informe anual de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), que analiza un millar de establecimientos de toda España, vuelve en esta ocasión a situar al Supermercado Dani, de la calle Melchor Almagro, en Granada, como el más económico del país. El más caro es Sánchez Romero, en Madrid. «Reconozco que ya me he acostumbrado, pero me encanta que siga siendo así. Es todo un orgullo», confiesa el plusmarquista de la austeridad en la cesta de la compra. En la compañía han interiorizado tanto esta política de ahorro que toda su flota de camiones luce el mismo lema: 'Supermercados Dani, los más baratos de España'.

Las claves de Supermercados Dani

Origen
Daniel Lozano montó su primer negocio de comestibles en el almacén que tenía su padre, junto a la churrería que regentaba en el Arco de Elvira, en pleno centro de Granada. En 1971 inaugura el primer supermercado Dani.
Estrategia
Su política siempre se ha basado en negociar a buen precio grandes cantidades de mercancía y reducir los beneficios. Compensan la ganancia vendiendo más (tienen mercancía suficiente) a un precio más barato que la competencia.
19 establecimientos
tiene en Andalucía oriental, quince en la provincia de Granada (de los que una decena se encuentran en la capital), dos en la de Málaga (Antequera y Fuengirola), uno en Jaén y otro en Adra (Almería).
Éxito
Además de una estrategia empresarial centrada en el ahorro, la cadena basa su éxito en el control y la optimización de cada metro cuadrado de sus supermercados.

Trabajador incansable, para este hombre vitalista que puso los cimientos de su particular emporio cuando solo tenía 13 años no hay más secreto que «echarle muchas horas» a un negocio, que gravita sobre una estrategia comercial tan simple en su planteamiento como exigente en su ejecución: «Vender mucho para poder vender barato y vender barato para lograr vender más». Para llevarlo a la práctica, Lozano sigue aplicando la misma filosofía que en sus inicios, cuando cogía al amanecer su bicicleta con un pequeño remolque y se iba al mercado de San Agustín a negociar el precio de las frutas y verduras. Porque esa es la idea: sacar a buen precio la mercancía, porque compra grandes cantidades, y reducir los márgenes de beneficio, que compensa vendiendo más porque es más barato que la competencia.

Lozano asegura que antes de que Mercadona creciese hasta convertirse en el competitivo gigante que es ahora, «me veía con Juan Roig cuatro o cinco veces al año». No llegaron a forjar una gran amistad, pero los contactos que mantenían eran siempre cordiales. «Una vez me dijo: Daniel, ¿cómo puñetas haces lo de los perecederos?». «Nosotros, con solo 19 supermercados en Andalucía, conseguimos que estos productos perecederos lleguen frescos y sin necesidad de aplicarles conservantes porque tienen salida diaria». Precisamente, esta política dificulta la expansión de la cadena, ya que cuanto más alejados estén de Granada los supermercados, más difícil es que esa mercancía llegue fresca. «Cuando abrimos los 14 supermercados, me dije: Daniel, esto se te está yendo de las manos, por eso, con 19 me he plantado», confiesa.

El estudio

El fundador de Supermercados Dani tiene claros sus objetivos y rehúye de hacer experimentos. «Probé a subir los precios en una ocasión y fue un fracaso total, la gente empezó a decir: el Dani ya no, ya no... Basta que te equivoques una vez para que la fama la pierdas».

Asegura que gana lo suficiente. «Sinceramente, no me gusta el dinero. No tengo grandes gastos y soy una persona muy normal».

- Entonces, ¿el Maserati no lo tiene aparcado en la puerta?

- Bueno, tengo un Porsche, un todoterreno, pero me lo han metido a la fuerza mis hijos por mi seguridad en caso de accidente.

Entre sus aficiones no está precisamente conducir. Prefiere coger la bicicleta «para hacer algo de ejercicio» o practicar senderismo con uno de sus tres hijos. «Durante varios años estuve jugando al golf, pero ahora los dolores de rodilla no me lo permiten», aclara.

No quiere oír hablar de jubilación: «Si me voy de la empresa, me muero al día siguiente»

El empresario granadino tiene como brújula aquel consejo que le dio su padre cuando en sus inicios compró una gran cantidad de bolsas de plástico, que costaban mucho dinero: «Hijo, ten cuidado y ve siempre muy despacio y seguro; cuando des el paso, que sea firme». Su padre, que se trasladó con la familia a Granada desde Montejícar cuando Dani solo tenía tres años, abrió una churrería en los bajos de la residencia familiar junto al Arco de Elvira. «Él siempre quiso que mis hermanos (un varón y dos chicas) y yo hiciésemos una carrera, pero a mí los estudios no se me daban muy bien y lo único que me gustaba y que lograba aprobar eran las matemáticas», detalla Lozano.

Con 13 años y una vez acabados los estudios primarios, empezó a trabajar como aprendiz en la Droguería Capuchina, empleo que le buscó su padre al comunicarle que no quería seguir estudiando. Un año después, lo contrataría otro establecimiento del gremio, Droguería Santo Cristo, a la que Lozano debe su primer sueldo de seis pesetas al mes. «¡Pues no estaba yo contento!».

Pero aquel joven inquieto quería independencia y, sobre todo, poner a prueba sus habilidades negociadoras como comerciante. Tras hablar con su padre para que le cediese el pequeño almacén que tenía junto a la churrería, Daniel abrió su primer negocio con un sencillo mostrador y cuatro estanterías. Tenía 16 años y con Comestibles Arco de Elvira, que cuatro años más tarde ampliaría y bautizaría como Comestibles Dani, arrancaba un modesto proyecto empresarial que no ha dejado de crecer hasta hoy.

Dentro de dos años, Daniel celebrará las bodas de oro con Laura Castillo Rodríguez, la que ha sido su esposa y compañera de fatigas en el negocio familiar. Desde que iniciaron la relación, siempre han trabajado juntos, primero fue atendiendo el mostrador; después, llevando la contabilidad y ayudando a su marido en la gestión de la empresa. Todavía hoy sigue al pie del cañón y como su marido dice: «Ahora, casi echa más horas que yo a pesar de que constantemente me dice que debería dejarlo».

Dejó los estudios con 13 años y empezó a trabajar como aprendiz en una droguería

La conoció en un baile, pero él está convencido de que ella ya le había echado el ojo antes, «porque pasaba mucho por delante de la tienda». Pero también en este asunto, Daniel descubre la clave del éxito: «Yo aguanto mucho a mi mujer y ella me aguanta a mí. No hay más secreto», bromea. No titubea al expresar el amor que le profesa a su esposa, de la que sigue «enamoradísimo» como el primer día. «Lo mejor es que creo que es recíproco».

Con ella inició una nueva andadura en el barrio granadino de Vergeles, donde compraron un piso y un local de 120 metros cuadrados en los bajos del bloque donde residían. Allí trasladaron el negocio, que pronto dejó de llamarse Comestibles Dani para pasar a denominarse Ecovergeles, un concepto de negocio basado en la afiliación de clientes, con cuyas cuotas lograban abaratar los precios. Daniel contó con dos socios, que abandonaron el proyecto apenas cinco meses después tras ver que la competencia quitaba las cuotas a los clientes y mantenía los precios. Daniel no tardó en adaptarse a las nuevas tendencias y en 1971 nació el primer Supermercado Dani.

Este emprendedor hecho a sí mismo, que nunca se arrepintió de haber dejado los estudios por trabajar en lo que siempre quiso, continúa siendo el primero en entrar en la oficina y el último en marcharse, «aunque cada vez me voy antes», advierte. Su entrega al proyecto ha sido tal que hasta llegó a solicitar la entrada voluntaria en la mili para poder elegir destino en Granada y así poder seguir llevando las riendas del negocio. Una dedicación tan grande que ahora le cuesta cederle el testigo a sus hijos, que colaboran con la empresa en los departamentos de contabilidad y marketing. «Sé que ahora no les doy autonomía suficiente, pero estoy seguro de que continuarán con el negocio cuando yo no esté».

Empresa y familia, familia y empresa. Difícil de separar para Daniel, un hombre al que le encantan los niños y al que se le dilatan las pupilas de sus grandes ojos azules al hablar de sus nietos. «Disfruto consintiéndoles, aunque solo lo que me dejan sus madres». Le gusta viajar, «mejor por España», y con la familia. «Amigos tengo pocos; reconozco que soy un poco desconfiado y siempre he preferido ponerme un muro delante para evitar el daño». Desde luego no es la imagen que transmite.

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