Una vez más, The Monday Reading Club (TMRC-Málaga) volvió a ser un punto de encuentro de habituales y nuevas caras de apasionados, curiosos y ávidos de aprender cada día compartiendo y conociendo personas. En esta ocasión el nivitado fue Roberto Carreras, que ofreció una tarde de debate, risas y reflexiones, sobre el panorama de la Estrategia Digital.
¿Qué consejos daría a consultores y agencias de marketing y comunicación para vender estrategia digital y no morir en el intento?
Antes de vender nada, el primer consejo que daría es formarse y creerse que lo que estamos viviendo no es una moda o una salida ante la crisis económica, sino una nueva realidad y una nueva forma de trabajar y de hacer trabajo, marcada por un cambio de mentalidad y de filosofía en la manera que tenemos de hacer empresa. En definitiva, se trata de un nuevo modelo de hacer empresa marcado por los cuatro principios de la Wikinomía: la apertura, la interacción entre iguales que permite revisar continuamente el trabajo, el uso compartido y la actuación global. Y un nuevo modelo de relacionarse cuyo fundamento pasa por la revolución tecnológica que vivimos en la actualidad. Si no comprendemos lo más básico de la realidad que vivimos no comprenderemos el porqué es importante definir una estrategia digital y porqué es tan importante un cambio de mentalidad. Por tanto, el mayor y el mejor de los consejos que podría dar es que se preocupen por la formación, pero no de cursos de Community Management, que también son importantes, sino por aprender cada día y, sobre todo, por comprender de dónde venimos para tratar de dibujar el camino hacia donde queremos ir.
El nuevo escenario de la web social supone una nueva realidad que afecta a la empresa en su conjunto: a la Comunicación externa, a la relación con los clientes, a la Comunicación interna, a la gestión del conocimiento, a la productividad, al Marketing, al Branding, a la Innovación, a RRHH… Sin embargo, el argumento irrefutable para los profesionales del Marketing y la Comunicación pasa por comprender que el verdadero cambio radica en la manera en la que debemos gestionar la estrategia de Marketing y Comunicación, que de un modelo unidireccional ha pasado a un modelo en el que cuenta y mucho quién es nuestro público, cómo se comporta en Internet, qué quiere, dónde se encuentra, con quién se relaciona, qué herramientas emplea para comunicarse, qué contenido comparte o genera, cómo lo consume e interacciona con él y, sobre todo, qué dice de nosotros.
Los medios sociales se han convertido en un elemento fundamental en las organizaciones, tanto para su funcionamiento operativo como para construir su identidad y cultura; en definitiva, su imagen y su posicionamiento. Una marca, una empresa, su producto o su servicio, han pasado a convertirse en objetos sociales y, como tal, deben comunicarse a través de la web social. Se trata de una función estratégica, tanto en las grandes como en las pequeñas y medianas empresas; si cabe, más importante para éstas últimas porque suelen operar en mercados muy locales. Porque si hay algo que permite esta nueva forma de trabajar es, sobre todo, construir relaciones con la comunidad a través del empleo de las herramientas con las que esa comunidad consume, comparte, genera y distribuye contenido e información.
¿Cree que los responsables de marketing de las empresas están preparados para analizar un plan estratégico en lugar de una batería de acciones definidas de forma táctica?
Los responsables de Marketing de las empresas saben que algo importante sucede hoy en día convencidos por el resto de compañías que comienzan a dar pasos sólidos en Internet. No hablamos de banalidades, sino de un sector que movió, solamente en España, más de 600 millones de euros en 2009, siendo el único “soporte” que experimentó una evolución positiva. De 2010 todavía no tenemos datos cerrados, sin embargo las cifras del año apuntan a un crecimiento sostenido, ya que en los nueve primeros meses del año experimentó un incremento del 12,8 % respecto al mismo periodo del año anterior. Según Zenthinela, estudio de ZenithMedia, Internet se convertirá en el segundo medio este 2011.
Sin duda los medios sociales juegan un papel crucial, pero debemos entender que va mucho más allá del Marketing y afecta al desarrollo y mejora de productos o servicios, al contenido que generamos como empresa, a las ventas y a la atención al cliente, con un único objetivo: usarlos para comprender mejor a nuestros clientes.
¿Por qué cree que se está produciendo este boom de las redes sociales? ¿Está justificado o estamos sobredimensionando y creando una burbuja?
Efectivamente vivimos una auténtica fiebre por las redes sociales en una irrealidad en la que parece que si no estás en ellas no existes. Pero ese tipo de afirmaciones distan mucho de la realidad. Puede llamarse burbuja, pero una burbuja dista y mucho de la vivida en el 2000 por la crisis de las puntocom, en la que efectivamente se vivió una burbuja atendiendo al riguroso significado económico del término. Hoy puede que vivamos una burbuja de profesionales mediocres que han visto en las redes sociales una salida profesional ante esta moda y la grave situación laboral de nuestro país; pero se trata de una burbuja que terminará pinchando cuando la realidad muestre que las necesidades de las empresas van mucho más allá de una cuenta en Twitter o en Facebook.
Las redes sociales son importantes, pero no más de lo que puede ser integrar modelos de apertura o colaboración en el entorno empresarial, el uso innovador de las TIC o el cambio en los modelos de negocio de las grandes industrias azotadas por la crisis, como la discográfica, el cine y tantas otras.
Y el mundo”geo”…el de los “places”, los “sitios” los “check-ins”…¿llegan para quedarse? ¿quién cree que se va a llevar el gato al agua y por qué? ¿sabrán las empresas integrarlos en sus estrategias digitales? Y el usuario, ¿qué tiene que decir en todo esto?
Sin duda la geolocalización es uno de los grandes fenómenos y tendencias que llegarán a ser masivas cuando la penetración de terminales de alta gama, como smartphones, llegue a un nivel comparable al que ostentan países como Estados Unidos o Japón. De poco sirve a las compañías, excepto de Comunicación, el integrar o hacer campañas de geolocalización si el volumen de usuarios no ha cruzado el abismo entre los early adopters y la mayoría, al que Geoffrey Moore hacía referencia en su libro “Crossing the Chasm”. Es fundamental para que una innovación se llegue a convertir en modelo de negocio y para que las redes sociales y plataformas de geolocalización se conviertan en una realidad más allá de una acción puntual del departamento de Marketing. Será entonces cuando las empresas y los departamentos de Marketing puedan sacarle partido de verdad a las mismas, que sin duda tienen un potencial enorme como herramienta de captación y fidelización.
¿Dónde cree que están las oportunidades de negocio?
Las empresas de base tecnológica tienen mucho por hacer en nuestro país (me viene a la cabeza el proyecto open source eyeOS de Pau García-Milá); tenemos la oportunidad de dibujar el futuro y ante nosotros hay un excelente recorrido, ya que quiero dar una pincelada optimista, somos un país en el que surgen muchas y muy buenas ideas, pero en el que lo difícil en la mayoría de las ocasiones es llevarlas a cabo.
El futuro pasa por comprender la realidad y magnitud del cambio, por adaptar los valores y principios de que ha venido a traer Internet y la filosofía de la apertura, la globalización de los mercados y el cambio en los modelos de negocio debido al impacto de las TIC en el tejido empresarial.
Precisamente, esta es una de las aventuras en las que estamos inmersos en éstos momentos. Se trata de Novaemusik, una compañía musical cuya base es Internet y la nueva realidad de apertura y participación. En ella buscamos insuflar un soplo de aire fresco en la industria musical, una de las que se están viendo más afectadas por seguir aferrada a un modelo que tiene los días contados.
¿Por qué recomendaría asistir a las sesiones de The Monday Reading Club?
Porque si hay algo importante para ser el mejor profesional de mañana es aprender como si mañana fuera el último día, y nada mejor que la experiencia de los profesionales que acuden a la cita y la obligación de, al menos, leerse un libro interesante cada mes.
