El constante desarrollo de internet supone nuevos retos para los publicitarios. La I Jornada de Comunicación Online que ayer celebró SUR.es y el Instituto de Práctica Empresarial puso sobre la mesa la importancia de la creatividad en los nuevos modelos publicitarios.
Según los ponentes que pasaron por el hotel Vincci Posada del Patio, los anuncios tradicionales no funcionan en la red de redes y hace falta dar un paso más para llegar a los usuarios. Ahora no sirve la comunicación lineal en donde un anunciante vende su producto, sino que hay que interactuar con los potenciales clientes para lograr que sean ellos quienes valores, analicen y sigan un determinado producto.
A esto se le añade que los nuevos consumidores sólo conocen una forma para acceder a la información: Internet. Según explicó Nacho Azcoitia, director general comercial de Vocento para el Área de Internet, la Red "es el mass media de los nuevos consumidores".
El cuarto ponente de la jornada señaló que Internet será en breve "el canal de distribución imprescindible de todos los medios". De hecho, diez de los 20 medios más influyentes en la actualidad son digitales. "Los medios tradicionales no van a desaparecer a corto plazo, pero deberán migrar muchos más contenidos a la web".
Azcoitia, que anteriormente fue director general de Yahoo España o de MSN, dijo que los anunciantes están actualmente buscando nuevas plataforma donde poner sus anuncios y que Internet sólo tiene que ganar en este terreno. A su juicio, será fundamental buscar la forma de incluirlos en la nuevas plataformas como móviles, ereaders o incluso el iPAD, "el futuro de los medios de comunicación".
También abordó la importancia de la publicidad en este soporte Ignacio Luque, director comercial de SUR.es, quien introdujo la charla y afirmó que "la clave es el talento y perseguir la creatividad mediante el conocimiento". A este respecto, manifestó que "la comunicación tiene que ser específica para el medio. No se puede meter el anuncio de la prensa en un banner porque no funciona".
La I Jornada de Comunicación Online, que organiza SUR.es y el Instituto de Práctica Empresarial con el patrocinio de Cajamar y Ansan, que se celebra en el hotel Vincci Posada del Patio de la capital, contó también con los responsables de publicidad de Puleva que demostraron que la publicidad online funciona. Javier Martín y Jorge Oliva explicaron cómo han conseguido aumentar sus beneficios gracias a la página web pulevasalud.com.
Martín y Oliva comentaron durante la ponencia titulada 'El punto de vista del cliente' cómo pusieron en marcha la página web y su experiencia en las redes sociales. Señalaron que la principal ventaja sobre los medios tradicionales es que no sólo tienes los 20 segundos que dura un spot en televisión, sino que en internet se puede tener una visita media de tres minutos, lo que permite hacer muchas cosas.
Estos profesionales explicaron que los españoles soportan alrededor de 2.500 impactos publicitarios diarios, por lo que en internet buscan algo más que una imagen de marca. Así ellos han incluido en su página web información útil de nutrición y salud. “Al principio nos estrellamos porque sólo intentamos hacer imagen de marca”, reseñan.
Aunque para ellos el principal cambio lo están dando las redes sociales, que es lo que les ha demostrado que la publicidad ha cambiado por completo. Recuerdan que gracias a estas redes los anunciantes han dejado de ir a buscar a los clientes, sino que son los usuarios los que buscan las marcas, se hacen fans de ellas “e incluso perdonan los errores”.
Una efectividad que corroboraron los otros ponentes que participaron en las jornadas. Así, Manuel Mercader, socio director de la empresa Ontwice, resaltó que la versatilidad de Internet ha abierto mucho más el campo de actuación de los publicitarios, que ya no se conforman con hacer anuncios tradicionales. Con el título de 'Hacia la publicidad interactiva', Mercader recordó que la publicidad en este soporte ha pasado de 72 a 645 millones de euros desde el año 2003, por lo que hay que apostar por la originalidad.
Mercader animó a los asistentes a ser valientes y a utilizar todas las ventajas que ofrece el medio porque el índice de recuerdo de los spots online es mucho más elevado que en la tradicional. Explicó que a los usuarios les encanta interactuar con los anunciantes y que los anuncios más destacados son los que permiten al usuario elegir cómo verlo. Después de presentar algunas de las campañas que han realizado a lo largo de los últimos años, aseguró que la publicidad tiene que aprovecharse de la época de crisis actual.
"La creatividad gráfica funciona muy bien entre los internautas", reseñó. Manuel Mercader entiende que los anuncios en vídeo están cobrando cada vez más protagonismo y que en apenas seis meses serán mayoría. También recordó las posibilidades de los videojuegos, ya que cuando los usuarios juegan online "dejan la puerta abierta a la entrada de publicidad".
Primera ponencia
Por su parte, Juan Salvador Victoria, profesor de la Universidad de Málaga, lo tiene claro y así se lo hizo saber a los asistentes de la I Jornada de Comunicación Online en la ponencia con la que inauguró las charlas. Internet está cambiando la forma de comunicarse con los ciudadanos y la publicidad no puede ser ajeno a este aspecto. "Necesitamos un cambio de mentalidad porque no somos nativos de esta tecnología, sino que somos inmigrantes", dijo.
Durante la primera ponencia, titulada 'Hacia la publicidad interactiva', Juan Salvador Victoria explicó los diferentes tipos de publicidad que han nacido bajo el paraguas de la red.
"La comunicación de masas ya no sirve, ahora hay que dirigirse a cada uno de los usuarios finales", reseñó Victoria. A su juicio, los modelos publicitarios de más éxito en la actualidad no se distribuyen en medios convencionales, sino que pasan de usuario en usuario, de correo electrónico en correo electrónico a través de la red. "Este tipo de comunicación es la mejor, aunque como abusemos de ella se convierte en lo peor porque se obtiene el rechazo del usuario".
El también director de Cominteractiva explicó que las campañas que mejores resultados han dado a lo largo del último año se han basado en la originalidad y la espontaneidad, lo que han conseguido que se comenten en la red. Es el caso de la campaña de Evian (http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs), que ya acumula más de 23 millones de visitas a pesar de no haber salido ni en prensa ni en televisión.
Las jornadas fueron inauguradas por Jesús Alloza, director general de Prensa Malagueña, quien recordó que la publicidad en Internet es la única que ha crecido a lo largo del último año. Y no sólo eso, sino que la audiencia en la Red es cada vez más importante, ya que sólo en SUR supone el 30% del total.
