Ahora más que nunca, un cliente es un tesoro. Con la que está cayendo, los negocios de cara al público no pueden permitirse dejar a un consumidor descontento. «Es mucho más difícil y costoso captar un cliente nuevo que fidelizar a uno que ya tienes», advierte la directora gerente de Uniempresa, Gloria Gallego. Por este motivo sigue en auge la técnica del ‘cliente misterioso’, que consiste en hacer visitas de incógnito a un establecimiento –encargadas por el propio dueño– para evaluar aspectos como la limpieza, la imagen de marca y, sobre todo, la atención al público.
Uniempresa es una de las compañías que ofrecen este servicio en Málaga. Según su directora gerente, lo contratan todo tipo de compañías –nacionales y locales– que tienen trato directo con el público, «sobre todo comercios y empresas de restauración y hostelería», apunta. «Es una técnica sencilla, barata y que te arroja un diagnóstico muy fiable de qué impresión se llevan los clientes de tu negocio y qué aspectos debes mejorar», añade.
Pero ¿quiénes son esos ‘clientes misteriosos’? Sus principales cualidades son la capacidad de observación y ciertas dotes de interpretación, pues deben ser capaces de adoptar diferentes roles, como el de cliente ‘pelmazo’ o conflictivo, para poner a prueba al personal de atención al público. «Pueden devolver cuatro veces una misma prenda de vestir, simular problemas con la tarjeta de crédito, poner hojas de reclamaciones...», ejemplifica Gallego.
Perfiles diferentes
Uniempresa cuenta con una amplia base de datos para encontrar al profesional idóneo de cada ‘examen sorpresa’. Y es que hay negocios en los que se requiere un perfil muy concreto, mucho más allá de la edad o el sexo. Por ejemplo, el cliente misterioso que visita una óptica debe usar gafas; y el que se haga pasar por turista extranjero en un hotel tiene que saber idiomas.
En sus visitas, estos falsos clientes suelen descubrir fallos garrafales en la atención al público. Gloria Gallego recuerda desde vendedores de coches que desconocen por completo lo que es el ‘leasing’ y el ‘renting’ hasta dependientas de perfumerías que no cuidan su imagen personal, pasando por recepcionistas de hotel que se burlan de los huéspedes extranjeros en su presencia creyendo que no les entienden. «A veces son fallos de actitud y otras, de formación», resume.
«Cuatro personas metidas en un coche de exposición en un concesionario durante cuarenta minutos sin que ningún vendedor les atienda». El que cuenta este sangrante ejemplo de mala atención al cliente es Jaime Abehsera, director comercial de Teleinform, empresa malagueña que presta servicios de cliente misterioso en toda España a través de su filial Shoppers Marketing Consulting. Según su experiencia, las empresas se autoanalizan hoy más que nunca «para saber por qué dejan de vender». «Ahora que todas las empresas tiran los precios y que los productos son cada vez más homogéneos, la diferenciación pasa más que nunca por la atención al cliente», añade Abehsera.
Pero además, la crisis motiva a algunos empresarios a querer controlar a sus rivales, lo que da pie a otra modalidad de cliente misterioso: el que se dedica a ‘espiar’ a la competencia. Así, los profesionales visitan los establecimientos de un mismo ramo en un determinado radio de acción para hacer una comparativa de precios, atención al cliente e instalaciones. «Estamos notando un repunte en la demanda de este tipo de servicios», apunta Gloria Gallego.
El 'e-cliente misterioso'
El término ‘cliente misterioso’ (’mystery shopper’ en inglés) fue acuñado por la empresa norteamericana WilMark, que lo empleó por vez primera en los años 40 del pasado siglo. Recientemente, el auge de Internet ha hecho surgir una nueva figura: el ‘e-cliente misterioso’. Se trata de profesionales especializados en comercio electrónico que comparan el funcionamiento de las tiendas ‘on line’. Se analiza la seguridad en el pago, el plazo de envío, la facilidad de devolución... Cualquier aspecto que pueda dejar descontento al cliente virtual. «En la Red, con sólo un clic te puedes cambiar de tienda», destaca Gloria Gallego.
