Philip Morris ha invertido dos millones de euros en seis días de atenciones al 'staff' de Ferrari, su tropa de empleados, sus pilotos, invitados y medios de comunicación por dedicar las horas a esquiar, comer y estrechar lazos. La casa madre de Marlboro, que ha sufragado la pretemporada de la escudería italiana en Madonna di Campiglio, aún tiene margen para la recaudación y el equilibrio de las cuentas. A través de la venta a clientes particulares del paquete Wrooom, que incluye cenas con los pilotos, participación en todas las actividades y barra libre en la estación de esquí, los aficionados más pudientes se han podido dar el gusto de convivir con Fernando Alonso, Felipe Massa o Giancarlo Fisichella. Es el espíritu Ferrari: una divisa que combina glamour, I+D y el trato familiar.
Las autoridades locales de Madonna di Campiglio pretenden inaugurar una campaña de actuación en España aprovechando el 'efecto Alonso'. Prestan sus instalaciones a Ferrari cada año y quieren extraer beneficios por el canal de la publicidad. La estación tiene su grupo de comunicación, cuyo jefe de prensa ha impulsado un torrente de información hacia España: entre otras cosas, 35 pistas, 60 kilómetros para el deporte de la nieve, 300 monitores, escuelas de esquí... Igualmente, el gobierno regional de Trento aprovechó para mostrar a los enviados españoles las bondades de la tierra.
Mitómanos
El hechizo de Ferrari sobrepasa los límites de los mitómanos. Alcanza de lleno a la economía. Por compartir platos de pasta y descensos con antorchas, los clientes del Wrooom pagan una buena suma, sin confirmar por parte de Ferrari, pero que algunas fuentes elevan por encima de los 10.000 euros por persona y semana. En las finales mundiales que organizó el equipo en el circuito de Cheste (Valencia), donde Alonso se dejó ver, la tarifa era de 3.000 euros por participar en la fiesta como uno más durante un fin de semana.
Ferrari vive del 'marketing' y el 'merchandising' más que de las ventas de coches. Está aceptado en el mundillo del motor que la legendaria escudería obtiene más beneficios por el negocio de las camisetas, las gorras o las colonias que por la facturación de sus coches de calle. El aeropuerto de Milán-Malpensa luce una tienda Ferrari junto a las de Armani, Dolce&Gabana, Versace o Gucci. Ferrari es una marca por sí misma en todo el mundo.
El pueblo de Madonna di Campiglio estaba decorado por entero con los colores rojos. Los parques, las calles y los bares acogían en sus paredes o árboles exposiciones fotográficas de las pasadas ediciones del Wrooom con los pilotos de Ferrari y las Ducati de MotoGP.
Relaciones sociales
Actuaciones artísticas en la nieve a ocho bajo cero, crampones para el hielo para todo el mundo y evitar así las lesiones, clases privadas de esquí, fuegos artificiales en un lago helado... Ferrari maneja con habilidad el 'glamour' de sus fiestas y la investigación y el desarrollo de sus fábricas, pero dota a sus relaciones sociales de un clima familiar. Las atenciones son constantes, de personas con nombre y apellidos que hablan y sonríen, equipadas de serie contra las impertinencias.
Lo dijo Alonso con ojo clínico: «En la fábrica de Maranello, los trabajadores hablan entre sí en vez de pasarse un correo electrónico cuando tienes al otro a tres metros». La práctica común de la empresa moderna aún está descatalogada en Ferrari, un moderno entramado de glamour, sofisticación tecnológica y el legado familiar que caracteriza a los italianos.
