GENTE Y TELEVISIÓN
Los logotipos ganan terreno como la mejor excusa de las marcas para vender y venderse y de los compradores para exhibirse. Inundan gafas, camisetas o abalorios de forma nada discreta. La última cucada es la edición limitada de un bolso exclusivo de Puerto Banús
19.07.09 -
E L día que a Alberto Ruiz Gallardón se le pasó por la cabeza prohibir los hombres-anuncio por las calles de Madrid, a buen seguro que no tenía pensada la posible onda expansiva si se le exigía pulcritud en su aplicación. Como está el patio del consumidor, llevar a rajatabla la norma hubiera supuesto multar a decenas de miles de personas que a diario se convierten en la mejor campaña de publicidad de las marcas de moda con logotipos tamaño XXL. Inundan bolsos, patillas de gafas, camisetas, zapatos e incluso calzoncillos, que hace tiempo que dejaron de ser ropa interior para convertirse en exterior con todas las de la ley gracias a los vaqueros de tiro distraído.
Al final la cosa no prosperó. Algunos carteles siguen teniendo patas y los fanáticos del 'marquismo', como los expertos vienen a llamar a esa pasión por las compras con nombre propio, siguieron a lo suyo. Para regocijo de las firmas que invierten cada año millones y millones de euros en campañas para afianzar su logotipo, su mejor seña de identidad, y convertirlo en sinónimo de un estilo de vida codiciado por sus potenciales clientes.
La mejor mano, desde que el 'marketing' se convirtió en una biblia de la sociedad de consumo, se la han echado desde siempre las 'celebrities'. Sólo hay que hojear las revistas del corazón o sentarse unos minutos delante del televisor para ver pasar por delante algunos mensajes nada subliminales. Famosos que se pasean ante los objetivos de las cámaras y los fotógrafos con maxibolsos de procedencia fácilmente identificable o grandes letras en las patillas de las gafas que dejan claro cuál es su diseñador favorito. En algunos casos, lo hacen de manera inducida, como en los paseos por las alfombras rojas. No hay logo pero sí un pie de fotografía estratégico repleto de nombres de modistos. Lo que se dice popularmente no dar puntada sin hilo.
Para otros es casi como una religión; una fe desmedida que profesan sin disimulo. Elegida libremente y VISA mediante. No es extraño, más bien todo lo contrario, ver a 'plusmarquistas' en el papel couché. Al matrimonio Beckham con algunas creaciones de Armani; a Ana Obregón con de todo un poco; a Guti y su ex mujer, Arancha de Benito, con la D&G asomando por alguna esquina; a Claudia Schiffer con un Chanel bien visible; a Carolina Herrera, madre o hija, con lo que está mandado; o a Lara Dibildos con pañuelos de Dior a lo pirata o bolsos de Louis Vuitton de paseo por Puerto Banús. Una sinergia, la del recinto náutico de Marbella y las selectas boutiques de lujo, a la que se le está dando otra visionaria vuelta de tuerca.
La última cucada para los adictos a los letreros lleva el sello de la firma francesa, que acaba de sacar al mercado una edición limitada a sólo 200 unidades de su bolso Neverfull pero dedicado al recinto náutico. Ligero y de gran capacidad (dixit), sólo puede adquirirse en su boutique de Marbella. Los protagonistas, conocidos: la lona Monogram, donde su logo se repite hasta el infinito, y Puerto Banús en letras de considerable tamaño y de color rojo intenso. Los que lo compran, saben que no tendrán escapatoria. Se les seguirá la pista a la legua.
Nada de esconderse
Esto, justo esto, es lo que buscan las grandes compañías del sector del lujo. Louis Vuitton no es novata en las lides del logotipo e intenta colarlo siempre que puede y multiplicado en todo lo que dé el bolso o la maleta, para dejarse ver allá donde su dueño lo lleve. El propio diseñador Marc Jacobs llamó la atención sobre el logro de la marca francesa. «Dijo que cuando se ve un Louis Vuitton, se ve una producción masiva de lujo. Un símbolo de estatus en el que no se trataba de esconder el logotipo sino de exhibirlo», comenta Juan Moyano, director de Marketing de la Escuela Superior de Publicidad.
Las grandes firmas hace tiempo que captaron el mensaje. «De la marca se empezó a hablar en la moda cuando apareció Audrey Hepburn en aquella escena delante de la joyería Tiffany con un vestido de Givenchy», anota. Era algo muy exclusivo, nada que ver cuando años después la actriz Brooke Shields hizo campaña de otra conocida marca. ¿El eslogan? Más directo, imposible: 'Nada se interpone entre mis Calvin Klein y yo'. CK despegaba el vuelo.
Capítulo aparte merece una de las tarjetas de presentación más logradas de la historia. La del cocodrilo que se come un buen pedazo del pastel de la moda. Lacoste ha conseguido ser reconocida y reconocible en cualquier esquina del globo, prendida en el pecho de miles de perchas. Su feroz animalito, además, creó escuela. Casi zoológico. Hay caballos, pollos, pumas y de toda la variedad fáunica. A la zaga. Lo más curioso es que, como en muchos casos, no hizo falta que ningún publicista se estrujara las neuronas. Sólo dio forma al apodo del tenista René Lacoste, alias 'el cocodrilo', que daba dentelladas a pie de pista. Como la marca las sigue dando, 75 años después, en el mercado.
Los nuevos ricos
Los estudiosos, siempre al quite, también ponen la lupa en este fenómeno. «La clave está en generar un recuerdo en el público. Normalmente el logo se acompaña de un eslogan en los inicios pero luego es el propio logo el que acaba generando la marca», explica. Como el símbolo de Nike o el de Loewe, que hace años que caminan por sí solos. Sin necesidad de cicerone en forma de letras. Hasta el más neófito sabe poner nombre al garabato. Y además (aquí también) está demostrado que el tamaño sí importa.
Algunos llevan a rajatabla eso de cuanto más grande y en un sitio más visible, mejor. De ahí esa nueva hornada de camisetas y polos serigrafiados con jugadores de ídem o anglicismos varios. Dicen que les gustan especialmente a los llamados 'neorricos', que se pierden por demostrar su poder adquisitivo a cada paso y a cada artículo. Sin ningún pudor. También les importa a los que ahorran meses y meses para meter en el armario una prenda de su diseñador idolatrado. Ya que rompen la hucha del cerdito, quieren que el resto de la humanidad comparta su gesta. «El rico de toda la vida está más seguro de sí mismo y compra marcas porque le gustan. No es lo mismo que quien de repente quiere demostrarse que ha triunfado y usa la marca como sinónimo de nivel de vida», matiza Javier Garcés, profesor de Psicología del Consumidor del centro Columbus IBIS y presidente de la Asociación Nacional de Estudios Psicológicos y Sociales.
Las marcas juegan con esa ventaja. El comprador cree que los objetos más fácilmente identificables les dan un 'plus' de estatus. Se exhiben como muestra del nivel social al que se aspira. A la firma, la jugada le sale redonda. Logra colocarlos en el mercado con más facilidad mientras se siguen vendiendo pero ya fuera del escaparate, a pie de calle. Venden y se venden en un sólo golpe maestro donde es primordial no perder de vista la globalización.
«Actualmente las firmas buscan cada vez más los logos y los colores porque tienen que valer para todo el mundo. Están ganando terreno como elemento de marca porque eliminan el problema de los distintos alfabetos», indica. Una vez consolidado y adherido a un nivel de vida, la cosa va sobre ruedas. Lo mismo vale para un roto que para un descosido. El logo salta de una camisa a un coche o de un perfume a un televisor. Lo que dé de sí el amplio mercado del consumismo.
El 'abc' del publicista
Detrás, unas normas escritas y podría decirse también que estrictas. Para llevarse el gato al agua el logo debe ser simple, práctico, consistente, único, memorable (fácil de recordar), reflejo de valores objetivos, adaptable y sustentable (que pueda perdurar). Es el 'abc' de cualquier publicista que se precie. El 60 por ciento del negocio de la moda, recuerda Moyano, está en manos de 35 marcas. Y en esta jungla en la que hay que sacar la cabeza o sí o sí, no caben medias tintas. De hecho, la tinta, mejor que mejor si es china. Para que el logo no se borre ni a la de tres.
