Confiéseme ¿qué bebe usted?

Larios con tónica cuando salgo con amigos, antes o después de la cena, y me he enamorado del Jerez.

Y a mí, ¿qué me recomendaría?

Una copa de Harveys bien fría o un Maker's Mark, que aunque es un bourbon es suave. Fue creado precisamente por una mujer y sorprende cuando lo prueban.

¿Las bebidas también tienen modas?

Totalmente. En la hostelería es donde empiezan las modas, donde la gente descubre una experiencia nueva.

Como si fuera un gran laboratorio.

Claro. Y la única industria donde consumes la marca delante de otro. Dice mucho de ti la marca que pides y es muy bonito trabajar con la hostelería para crear tendencias. Se hace poco a poco. Es un encaje de bolillos. Hace poco un cliente me decía que el 80% de su facturación es entre las cuatro y seis de la mañana y, aunque se hable de crisis, el momento de la celebración seguirá existiendo. ¿Qué sería de una cena sin una copita!

¿Por dónde van los tiros ahora? ¿Se cuida más la estética?

Hay ciclos. En los años 60 predominaba el brandy, en los años 80 y 90 el whisky y en el 2000 ha crecido mucho el ron oscuro. Ahora no crece tanto, el brandy y el anís no caen tanto y suben el vodka y el tequila. Cada generación quiere diferenciarse de la anterior. Si eres un joven de 20 años quieres beber algo distinto que tu hermano mayor y ahí vodkas, tequilas, ron oscuro y licores son categorías muy interesantes aunque el whisky y la ginebra son las reinas.

¿Renovarse o morir?

Sí. Es muy importante mantener la frescura, la estética. El 'packaging' (diseño) es muy importante y cuanto más auténtico es mejor funciona. Si el consumidor quiere beber un producto del Caribe quiere que se note que es del Caribe.

¿Le temen mucho al garrafón?

Históricamente había algún caso pero es menos de un uno por ciento, aunque sigue siendo algo que no queremos. Por eso hemos trabajado mucho en la industria en tapones rellenables, hemos invertido en inspecciones Con los márgenes buenos que les quedan a los hosteleros ya no quieren hacerlo. Y también hay algunos consumidores que beben demasiado y culpan al garrafón cuando lo que se han pasado es de copas.

Cuénteme, ¿cómo es la prueba de fuego antes de un lanzamiento?

Hacemos algunos grupos y hablamos con consumidores en la barra pero no estamos ahí seis meses porque en 'marketing' tenemos que imaginar nosotros el futuro y no pedirle al consumidor que lo haga.

¿Cómo acaba uno trabajando en el mundo de las bebidas espirituosas?

Empecé en el 84 trabajando para Unilever, empresa que tiene en España varias marcas, a la que estoy muy agradecido por toda la formación en 'marketing'. Luego entré en JB en Londres en el 91, cubriendo como manager de 'marketing' España, y trabajé en América con Diageo. Volví a España. Quería quedarme aquí y me llamaron de Beam Global.

¿Y ese empeño con quedarse en España?

Es que me gusta el balance entre trabajar bien y saber vivir la vida al mismo tiempo. Aquí empezamos la jornada laboral más tarde y la acabamos más tarde pero entre medias comemos y cenamos. Una forma al parecer antigua de trabajar pero para mí muy moderna. En vez de estar siempre pegado a un ordenador hablas más con la gente. En una comida con un cliente haces más relación y conoces mejor su negocio que en cien e-mails.

¿Se espera una oleada de productos individuales para 'singles'?

A nuestro consumidor le gusta beber en compañía. Es un sector que es líder en otras zonas del mundo pero aquí hemos investigado y el ritual de la copa gusta mucho. La botella, el vaso, ver lo que te sirven. Y se sirve tan bien, con la copa adecuada, que la gente no quiere algo preparado.

En las combinaciones, ¿hay límite?

La cola sigue siendo el 'mixer' estrella, como la tónica o el limón, pero la gente hace sus propias experiencias. La coctelería está creciendo y el límite es la imaginación de la gente.

Invierten muchos millones en campañas de consumo responsable. Vendiendo alcohol suena contradictorio.

No es ningún tipo de pedestal moral sino que pensamos que si en 50 años queremos seguir vendiendo bien tiene que ser con un público que consuma moderadamente. El abuso es malo para la sociedad y el negocio. El casi millón de euros que dedica a campañas la industria es sagrado.

¿Temen seguir la estela del tabaco?

Siempre habrá un sector que no esté de acuerdo con la venta de alcohol pero la gran mayoría del público quiere un sector responsable. Las campañas han pasado por 2.000 colegios para informar sobre los peligros del alcohol a un millón de niños. De hecho, el modelo de la Fundación Alcohol y Sociedad se está probando en un colegio de Londres.

Si bebes, ¿no conduzcas?

Absolutamente de acuerdo. Tolerancia cero con el alcohol al volante.

Por cierto, su compañía no para.

Sí. En Jerez hemos expandido trayendo a España tres productos que antes se producían en Estados Unidos y México: Tequila Suaza, Sourz y After Shock. El 70% de lo que se produce en Jerez se exporta. También tenemos una planta en Segovia que tiene más trabajo ahora porque embotellamos Dyc y Larios.

¿Cuidan las raíces?

Por supuesto. Cuando Fortune Brands compró hace tres años por 5.000 millones de dólares la mitad de Domecq la joya era la bodega de Jerez, sitios que te dejan impactado por su belleza. El ambiente es especial, por la tradición y la historia.

Tuvo que ser como una especie de Bienvenido Mister Marshall

(Ríe) Lo cierto es que las plantas de Jerez y Segovia han ganado por la fuerte exportación que se está produciendo. Por ejemplo, vendemos Dyc en India, Fundador para Filipinas o Brandy Centenario para México desde España.

¿Qué me dice de Málaga, que fue germen de Larios?

El marqués de Larios, el de la calle Larios... Esa calle es el corazón de la marca y vamos a hacer cosas en el futuro. Vais a ver un producto nuevo de Larios antes de Navidad.

Porque en Málaga hay morriña

Lo tenemos presente y por eso el producto nuevo recuerda esos tiempos. Pensamos que Larios tiene que tener un producto 'premium' y vais a ver, con mucha humildad, porque no somos la compañía con más recursos sino la número tres, una pequeña sorpresa de Larios hacia Málaga que se inspira en las raíces de la marca.