Diario Sur

EL Partido de los Socialistas de Cataluña ha introducido una novedad en lo que se venía estilando hasta ahora dentro de las técnicas de 'merchandising' electoral. Junto a los tradicionales 'pins', adhesivos, banderines y llaveros con la imagen distintiva de la formación, los militantes reparten en los mítines unas cajitas que, al ser abiertas, desprenden un olor particular. No es un perfume cualquiera. Se trata de un aroma expresamente elaborado por técnicos perfumistas donde se combinan la bergamota estimulante del ánimo emprendedor, el romero de la eficacia, la verbena de la justicia, la maría luisa de la fraternidad y la laboriosa albahaca. Pretende ser, por tanto, un 'olor socialista' que -bromas fáciles aparte- actúe sobre los receptores como señal de identidad a la vez que como elemento de atracción sensorial.

Lo que pudiera parecer una ocurrencia pintoresca propia de la época de celo de los políticos es en realidad la traslación de algo que ya lleva cierto tiempo aplicándose en el ámbito del comercio y las ventas. Se conoce como 'marketing olfativo', un intento de captar clientes y seducirlos mediante la estimulación de sentidos hasta ahora descuidados por una estética publicitaria basada en lo audiovisual. Está demostrado que el consumidor de hoy no busca productos en el sentido tradicional del término, sino sensaciones, emociones, experiencias. No se contenta con verse atendido: quiere que le cautiven. Y el olfato es seguramente el sentido más poderoso a la hora de crear asociaciones de identificación que atrapen a los potenciales compradores.

Reclamos por la nariz

Ya son varias las grandes firmas que en sus productos o en sus establecimientos han instalado el llamado 'aroma corporativo'. Según una de las industrias pioneras en la producción de olores con esta finalidad, el 35% de las mil empresas más importantes del mundo recurre ya a los reclamos olfativos. Pero, bien mirado, no es ningún descubrimiento. ¿Quién no recuerda con cierta emoción nostálgica el olor de los colmados, las moliendas de café, las panaderías y las tiendas de su barrio de infancia?

Tras una larga época de asepsia en la que parecía que los olores debían ser exterminados para ofrecer una sensación de pulcritud y de higiene erróneamente asociada con valores como el de la modernidad o el de la calidad, nuestros apéndices nasales empiezan a reclamar atención y a dictar el gusto. No eres nadie si no hueles algo más o menos agradable, más o menos distinguido.

Pero las fragancias corporativas no se quedan en la simple difusión de un buen olor. Hay que buscarle un sentido, una lógica, una relación directa o alusiva con el producto puesto a la venta. Esto puede resultar sencillo en establecimientos de alimentación o de artesanía, donde la evocación olfativa de las materias primas parece ir ligada con la sensación de autenticidad. Pero, ¿y una entidad bancaria? ¿Una agencia de seguros? ¿Un partido político, como el de los socialistas de Cataluña? Los aromas identificativos de la marca quedan entonces en manos de la imaginación. Los estudios sobre 'marketing olfativo', aún en fase experimental, han reparado en que muchos olores llegan a producir efectos contrarios al deseado. No se conocen todavía los mecanismos exactos de influencia de los perfumes, su forma de actuar sobre nuestra sensibilidad, nuestra voluntad o nuestra memoria.

Pese a todo, parece demostrado que una alta proporción de aromas corporativos ya instalados en determinadas firmas o entidades consiguen efectos positivos: avivan más la atención y el interés de los clientes, alargan el tiempo de estancia en el comercio correspondiente -aumentando la probabilidad de compra de más productos- y hacen que la visita al lugar se evoque como una experiencia agradable, lo que favorece la 'fidelización' del consumidor.

Crear 'odotipos'

El fenómeno de las marcas convertidas en valores por sí solas, por encima de la calidad real de los objetos, bienes y servicios que suministran, ya no queda encarnado sólo en el logotipo o imagen visual. Ahora se trata de crear 'odotipos', imágenes olfativas exclusivas y características que refuerzan la identidad de la marca. La seducción a través de los aromas es una forma más de reforzar la estrategia invisible de atracción. A fin de cuentas, ¿no tenemos cada uno de nosotros un olor corporal característico o un perfume predilecto que nos distingue de los demás? Si reconocemos el 'aroma de hogar' de nuestra propia casa, ¿qué de raro tiene que pueda llegar a ocurrir lo mismo en un local de venta o de servicios?

Canal de transmisión

Quizá la única diferencia entre los códigos de identificación audiovisual y los códigos olfativos venga dada por el canal de transmisión. Si la publicidad ha sobreexplotado las posibilidades de los iconos y de las melodías, de los colores y de los eslóganes, es porque éstos nos llegan fácilmente por unos medios de comunicación que pueden reproducir a distancia y sin límite los signos visuales y los acústicos. En cambio un signo olfativo sólo actúa en presencia directa del destinatario. Esta necesidad de contacto limita considerablemente el campo de acción de odotipos y 'firmas olfativas'. Algunas marcas de cosmética y perfumería ya han tratado de salvar ese obstáculo insertando fragancias en sus anuncios en revistas impresas. Tal vez sea el primer paso para algo que aún está por llegar.

El lado negativo del fenómeno es que se amplía el campo de acción de las técnicas destinadas a embaucarnos y atraparnos en la tela de araña del consumo. La parte positiva consiste en que no hay olores virtuales. Quien pretenda llegar hasta nosotros mediante los efluvios de su 'aroma corporativo' tendrá que hacerlo mediante el contacto directo. Es decir, retornando de algún modo a una forma de comunicación más personalizada, en algo diferente de la masificación comunicativa que predomina en la publicidad actual.